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烟草传播 不要再那么高高在上了
2019年12月02日来源:在线清谭公众号作者:麦丁

  “您的心那么高高在上,竟不习惯人间最平凡的亲情了吗?”这句话出自《还珠格格》,是紫薇在被皇上送进大牢前对皇上说的一句话,看的时候还不太明白,只觉得震撼(也可能是琼瑶剧配乐的功劳),但是不知道为什么,就是对这句话和紫薇说话时的处境和表情记忆尤深。

  很多年以后我才明白,你看世界的角度不同,你所表达的也就不同,受众接受的程度也就不同。而我们的烟草行业,在很长的一段时间里,他们的角度就像是高高在上的皇阿玛,看不到人间的沧桑变化,看不到人间的人情冷暖,说话做事,一律都是官方,一概都是“我认为这是好的。”“我以为这是你们需要的。”不苟言笑、一本正经。可能在供小于求的过去,这样的做法更奏效。甚至我们接触的一些零售户都会把烟草称为“领导”,把他们说的话当做是政策,当做是真经。

  然而当下已经不再是那个一边倒的情况。很多烟草企业和品牌都在考虑几个问题:是不是从此卷烟市场饱和了?是不是营销措施没有新招了?其实不然,如果仔细思考,会发现是我们似乎仍然没有放下身段,其实还有很多的可以思考的空间。如品牌表达是否合理?市场是不是真的听得懂你说的话,对你的品牌和产品是否认同?

  因此,烟草行业的发声,卷烟品牌的表达真的可以不那么高高在上了。

  烟草行业和品牌该怎么发声?不如来学学那个最应该一板一眼,一直以来也是十分“正经”的“央视”。

  近日,央视主持人朱广权在播报天气时,又开启“段子手”模式,来了一段朱广权版“野狼Disco”,网友们集体心疼与他搭档的手语老师:这要怎么翻译?

  观众们对于央视新闻主持人的第一感官不免都是不苟言笑、一本正经等类似形容。可就在这几年,熟悉央视的观众会发现主持人们似乎也没有所谓的那么“正经”,在网友的不断挖掘下央视诞生了四大段子手:白岩松、撒贝宁、康辉、朱广权。

  而那个一到某个时间段,就如系统入侵般的《新闻联播》也变了。10月24日,一则《主播说联播》关于“央视主播说欢迎国际机构搬来中国”的视频冲上微博热搜榜第二。“我建议一些国际机构是不是可以从美国搬走?可以到中国来呀!”央视主播李梓萌的话语让大家忍俊不禁……

  看完《主播说联播》,大家都说,那个《新闻联播》变“刚”了。刚在哪里?内容刚。

  对敏感问题节目开始做正面回应了:“面对美国发起的贸易战,中国早就表明态度:不愿打但也不怕打,必要时不得不打;面对美国的软硬两手,中国也早已给出答案;谈,大门敞开;打,奉陪到底。”振奋人心的话语,极大地提升了民族自豪感。其实,振奋人心的不仅是话语,更是祖国强大的实力。70年来,我国的经济、军事、政治、外交等综合实力正在稳步提升,世界任何一个国家对中国都不敢小觑。再来看看我们的烟草行业,税收贡献自不必多提,促进地区经济社会发展,脱贫攻坚,促进就业……等等这些内容,也是烟草对外发声的底气,也是最“刚”的内容。

  不仅内容刚,央视的语言表达方式也就是语气更接地气了。

  “羡慕嫉妒恨”“满嘴跑火车”“怨妇心态”“遮羞布”“裸奔”“秋后的蚂蚱”。民间俗语的运用,让话语中充满了诙谐的意味,接地气的语气风格,更容易让受众接受。更难得的是,语言不仅幽默,更是充满了文化气息。“在饭点,讲了件荒唐事,大家可别喷饭啊。”你以为主播在骂人?其实“令人喷饭”是个成语,出自北宋大文豪苏轼的《文与可画禹筜谷偃竹记》:“与可是日与其妻游谷中,烧笋晚食,发函得诗,失笑喷饭满案。”央视主播四两拨千斤地表达,亲民又硬气,受众听完看完都感觉极度舒适。有这样的语言,在嬉笑怒骂的同时还能学点儿传统文化,观众又怎能不喜欢?央视平台和新闻联播,就像是烟草行业和烟草品牌,如何将有分量的内容用幽默诙谐却很有涵养的语言表达出来,是烟草传播不可或缺之处。


  在当今全媒体、融媒体时代,传播渠道也更是值得关注。《主播说联播》的“两微一快一抖”做出了表率。

  2019年7月29日,央视新闻正式推出《主播说联播》的短视频栏目。2019年8月16日,《新闻联播》微信公众号正式上线;8月24日,《新闻联播》开通快手号;同天,《新闻联播》正式开通抖音号。8月25日,《新闻联播》在快手上首次尝试同步直播。《主播说联播》借用诸多平台,顺应全媒体时代人们碎片化获取信息的方式,将《新闻联播》片段经过剪辑放在B站、抖音、快手、微信、微博、客户端等发布,并且根据不同的媒介传播特征和观众接受习惯进行二次创作和传播,以此实现了全平台传播。

  深耕传播内容,转变表达方式,灵活运用传播渠道,央视和新闻联播不仅给传统的新闻媒体上了一课,也给烟草传播带来很多启事。在不失自身原则的基础上,如何顺应人们的观赏习惯与表达方式来提高传播效果值得借鉴。

  当今烟草其实也有一些思路活跃的企业,这里不得不提到的就是四川中烟。在刚刚过去的深圳雪茄博览会上,四川中烟的长城雪茄展厅成为最热闹的场馆之一,“我和长城合张影”、“把握长城”和“点亮长城”三个活动,这个“城会玩”吸引了不少人驻足。这样既幽默又有效的互动设计是四川中烟想出来的一点也不稀奇。四川中烟作为一个十分年轻的企业,更加讲究内外兼修。通过实施“赋形铸魂”工程,强化提升品牌形象。根据品牌定位,深入挖掘和广泛传播品牌风格、品质、品味和哲学、文化以及人格化内涵。同时根据快消品特点,充分利用各种媒体尤其是新媒体,经常、及时、广泛传播品牌信息,在线上线下开展各种有效营销活动,在市场上保持足够广大的品牌影响。川烟一出,必成焦点。除此之外,云南中烟的本香世界平台利用“互联网+”探索产品培育新模式,赢得了众多零售客户和消费者粉丝的喜爱;河北中烟以今日荷花别样红为客服,荷花直播、今日荷花财经早报为整体的传播渠道搞得有声有色;以及江西中烟金圣报、贵州中烟国酒香早报等等。融媒体时代下,固步自封只能自寻死路,改革创新乃是根本之道。

  烟草一直是戴着镣铐跳舞的舞者,但是作为合法企业,作为合法产品,烟草行业也该有自己的舞台来传播,来呐喊。只是讲什么样的故事,用什么样的语气,通过什么样的平台,才能真正被听到,被接纳,甚至被粉,是我们该去思考的事情。

  总之,烟草行业,不要再那么高高在上了。

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