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“低腰品牌”的2020:压力再大也要从长计议
2020年01月10日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  坦率地讲,“136”、“345”品牌规划甫一发布,第一感觉就是“腰部品牌”日子不好过。道理很简单,前排就座、地位稳固的那几位,根本不担心自己的坐标位次,更关注更期望的是“大品牌、大市场、大企业”政策的有效落地、配套跟进。反过来,那些短期内无法跻身入围的小品牌,心态相对平和很多,急也急不来,急也不急这一时半会儿。

  另一方面,对于那些要上去还得非常努力,稍不注意就会掉下来的“可上可下”,看起来和100万箱差不太多,但距离这个门槛又有着比较明显的销量差距,如果按照现有思路、现有节奏,并不能确保在规定时间干到100万箱。“136”、“345”机会确实就在看起来触手可及的面前,只是要从面前走到前面却还有很长很长的距离。

  如果再进一步细分,这些“可上可下”的腰部品牌中更难的是腰部偏下的“低腰品牌”。

  给这些“低腰品牌”画像,最大的共性特征是目前一、二类烟差不多都有50万箱左右的体量规模。有些是现有的“双15品牌”,但主要以三类烟为主,一、二类烟有明显短板。有些是一、二类烟比例失衡,属于典型的头重脚轻,只能依靠一类烟来解决规模问题。还有一些区域性强、空间感差的品牌,尽管规模要大一些,也归于此类。

  对于这些“低腰品牌”,最大的动力和最大的挑战都来自于目标的达成。

  第一类品牌,往往规模较大而结构偏低,以三类烟以上为标准的“双15”考核评价没有问题,但随着全国单箱批发均价突破3万元,一、二类烟占据主流,即便没有“136”、“345”来量一量,再发展三类烟或者说依靠三类烟已经难以为继,本身就有且只有做强结构一条路,真正的考验是如何突破品牌价值、形象口碑、消费认知的固化、老化和矮化。

  在一、二类烟中推动成熟品规、特色品规的系列化,甚至彻底另起炉灶或许是更有意义的选择。反倒是三类烟本身不用太过于担心,不怕掉得太凶拖累品牌市场规模,一方面需求毕竟在哪里,短期内不会断崖式下滑,整体上具备市场稳定的基础和条件;另一方面“优化生产力布局”的政策预埋,在未来为三类烟大品牌、大产品预留了一定的市场空间。

  第二类品牌,如果没有考核政策的调整,原本压力和风险并没有这么大,有条件按着既定的节奏往前走,但“136”、“345”的发布打破了大家习以为常、轻车熟路的平衡,以二类烟的价值感、竞争性,再加上做二类烟既无必要、也没空间,相当于把这些品牌逼上了做大一类烟这“华山一条路”,这样很难吗?很难!可行吗?可行。

  换一个角度,自“芙蓉王”2011年首次突破百万箱以来,一类烟经历了从百万箱品牌到百万箱品规的高速增长期,也培育出若干个百万箱、50万箱以上的大品牌,实证了一类烟的空间感和成长性,也足以打消这些品牌因为二类烟做不大的顾虑和被动。随着消费升级和一类烟扩容,不能再满足于一类烟单纯的结构做强,而失之必要的规模做大,

  第三类品牌,虽然有一定的体量规模,和同类品牌相比或需要有一定市场优势,但受限于市场分布,特别是既有主力品规要么上市久远,要么源于上一次品牌整合很难往外走,只能依靠有限的本土市场和局部市场,依附于市场大盘的水涨船高,在“大品牌、大市场、大企业”的顶层设计下,本土市场也是越来越难守住。

  不能说这些品牌安于一隅,方方面面的原因以及一再的无功而返,最终构成了今日的相对被动。很显然,继续巩固强化本土市场有其现实性,但如果仅限于此,短期内或许风平浪静,但距离“136”、“345”只会越来越难、越来越远,向上走、向外走不是选择题,而是必答题,现在走得主动将来才有可能在市场上更加主动。

  相对于腰部品牌普遍追求尽快实现一、二类烟百万箱,先确保有“一席之地”,把门票拿到手再说,“低腰品牌”的难度更大,也更加需要长线思维。

  很显然,目标是最重要的,但又不是最重要的。一方面,围绕“136”、“345”达成目标确实有紧迫性,这也是我们讨论“低腰品牌”现状与对策的客观前提;但另一方面,既然目标很难在短期内实现,那何不把精力从目标达成转向朝向目标努力?与其勉强凑数达标然后进入“才下眉头又上心头”的无休止烦恼,不如把眼光放长远一些。

  让人欣慰的是,有好些品牌选择战略性地放弃二类烟,甚至越过普一类烟,从高一类烟起步,以独立化、体系化、的思路来另起新篇,安安心心把一类烟做精做强进而做大,尤其高一类烟有清晰的产品线,完整的消费认知,以及随时可独立成篇的品牌基础和消费认知,以今天的价值、以价值的提前量来换取未来的空间。

  对了,今天的“低腰品牌”,尤其低一类品牌有不少是在上一个改革周期选择做大三类烟而达成之前目标又注定今日格局。前车之鉴,犹未远也。

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