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从主牌(副牌)到主牌/副牌 大品牌的高端“路线图”
2019年09月27日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  采取“AIO”的品牌架构贯穿了中国烟草过去十余年间最为重要的品牌变革。作用显而易见,依靠政策的倾斜、资源的集聚和要素的整合,以“中华”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“云烟”、“南京”等为代表的中式卷烟品牌迅速做大规模、做强结构,取得了超过99%的超高市场份额、销售占比,奠定了中国烟草最为关键的核心竞争力。

  然而,随着消费需求的持续升级、不断多样、更加个性,“AIO”的局限也日益凸显。一方面,过去反复对品牌做产品加法之后,品牌产品线多而乱、散而杂的问题已经非常突出,品牌形象和消费认知也极为割裂、破碎;另一方面,受限于形象老化、价值固化、口碑矮化,现有品牌体系下的结构升级异常困难,一再事倍功半的背后隐含着此路不通的无奈。

  考虑到数轮整合之后大品牌的主体地位,外部环境的日趋严苛,以及未来存量维护的整体定调,不允许也不可能再来一次所谓的百花齐放,“AIO”的品牌架构在短期内很难做出重大调整。这就从根本上决定了品牌的转型升级、价值重塑必须另开新路,推行副品牌策略成为最合理也是最可行的选择,在政策导向与品牌诉求之间折中而行。

  于是,“主牌与副牌齐飞,新瓶共老酒一色”构成了现下最为直观的品牌写照。

  眼下较为常见的副牌策略,主要集中为三种形式:一是相对完整的独立化,作为率先启动副品牌策略的先行者,“和天下”从一开始就保证了相对的独立性,彼时“白沙”的品牌价值比现在高出很多,“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌主张也深入人心,但“和天下”的独立成篇保证了时至今日的“胜于蓝,且不囿于蓝”,“天叶”、“宽窄”也具备类似的质量和效果。

  二是老品牌复出,之前有很多,主要是结构高、销量小、成长性慢的品牌,不得不委身于其它品牌,或者直接被雪藏起来。最近两年,受限于主品牌“三化”难解,以副品牌的形式把老品牌重新包装、翻新改造成为了新的潮流,其中的佼佼者当然要数“大重九”、“荷花”,用新形象、新技术、新风格、新品牌来有效地区隔主品牌。

  三是产品品牌化,有些品牌尽管主观上没有确切的副品牌设计,但因为新的产品从整体调性、包装设计和风格特征等方面有较大突破,形成了与主品牌较为明显的区隔,从而形成了事实上的产品品牌化。比如“跨越”这支烟,陈皮爆不仅在风格上确立了“跨越”的独特性,也在消费认知上与“贵烟”保持了一定的区隔度、差异化。

  这些副品牌策略,也为品牌的结构提升提供了“AIO”架构下最大可能的助力。

  不过,尽管有很多副品牌的积极尝试,但到目前为止的具体操作,副品牌与主品牌之间往往还是从属关系,更多是从技术层面来个体设计而非战略层面的整体考虑,副品牌主要还是服从甚至服务于主品牌。再一个,副品牌策略的差异化更多体现在价格设定、产品设计,与主品牌之间如何有效区隔、错位发展并没有足够清晰的思路。

  副品牌当下的成功不仅具有一定的偶然性,难以总结可以复制的规律性,很多也都还欠缺系统性,没有成型相对独立的体系化。

  更为关键的是,表面上看,副品牌策略的执行难度仅仅只是体现在行业内部和零售终端,比如:蹩脚、拗口又难记的产品命名,但长远看,因为缺乏清晰的策略意图,副品牌策略已经呈现强烈的事倍功半。比如,“红塔山(传奇)”,尽管品牌主观的愿望是希望成为更高端的品系,但消费者的认知更接近于“贵一点的红塔山”,最终为“红塔山”所提供的帮助非常有限。

  另一方面,对于“和天下”、“荷花”、“宽窄”这样具备单飞基础和条件的品牌而言,再继续依附于主品牌,不仅毫无现实必要,而且已经带来了事实上的外在抑制。道理很简单,想尽一切办法来尽量减少主品牌的存在感、违和感,那个小得不能再小的主品牌Logo,加与不加又有多大的实际作用?有没有必要非得给不断成型的副品牌打这个补丁?

  而且这还不够,仅仅是缩小主品牌的存在和影响,还只是很浅层的操作。就像一个人,穿正装或者休闲一点,或许会一定程度地改变外在观感,但内在气质却不可能只是服饰穿着就可以改变,减小、弱化主品牌的存在只是非常外科式,但却被我们过度关注的一个方面,真正需要提升的是副品牌的内在,从战略定位到技术投入、市场运营。

  雷克萨斯是比肩BBA的日系豪华品牌,虽然技术上脱胎于丰田,但雷克萨斯从来不是丰田[雷克萨斯]的从属关系,雷克萨斯有着完全独立的品牌体系,在车黑、车托总是围绕雷克萨斯ES到底是不是豪华版凯美瑞这样的问题而争论不休,但ES真正的目标群体根本不会怀疑ES是一部纯粹的雷克萨斯,也根本不会动摇对雷克萨斯的认同。

  反面的教材,则是大众[辉腾],尽管辉腾用上了最顶级的工艺,大众甚至为辉腾在德累斯顿花费1.8亿欧元,据说最后花了超过2亿欧元的巨大投入,与最顶级的宾利一起共线生产。结果呢?且不说已经停产的辉腾根本没有建立起大众所期望的品牌认知,也从来没有摆脱大众[辉腾]的身份标签,大众的辉腾在大家眼里连奔驰、宝马的E级、5系都不如。

  在这个意义上,将副品牌策略从主牌(副牌)的从属关系调整到主牌/副牌的并列关系,就不再是行不行、该不该的选择,而是怎么行、怎么样更好的决定。

  这里面有两个关键,一个是辨识度,尽管从技术上讲,副品牌策略的主体在品牌,但归根到底还是市场认可、消费认同决定副品牌的成功,在“贵一点的主牌”和“更好的副牌”之间,绝不能满足于“贵一点的主牌”;另一个是体系化,哪怕有主品牌托底,副品牌也不能走一步算一步,成一个算一个,准确定位、清晰的规划、鲜明的形象、独立的运行,缺一不可。

  所以,我们不仅认同“和天下”、“荷花”、“宽窄”当前所呈现出来的系统性,也更期待未来能够在操作上保证更加充分的独立化。

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