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从“金中支”到“金短支” 中华的万变不离其宗
2019年02月25日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线专稿  毫无疑问,“金中支”的成功具有里程碑的价值和意义。往大处讲,几乎以一己之力完成了中支烟的消费启蒙、市场教育和品类搭建,中支烟成为最近两年表现极为突出的创新题材、细分品类。对于中华自身而言,“金中支”实现了市场信心、形象价值和口碑势能的重塑与拉高,中华的价值感在“金中支”拉动形象后更趋走强。
 
  尤其考虑到“大中华”、“中华5000”之前的有负众望,这样的成功更具战略性。
 
  “金中支”上市以来,在最短时间完成了从叫好叫座到高开高走、稳扎稳打的过渡切换。2018年商业销量距离5000箱只有不到10箱的些许距离,快速跻身超高端市场前12位,同时带动“双中支”实现接近2.5万箱商业销量。仅仅这两支烟,就帮助中华位列中支烟销量前4位,超过11万元的单箱均价更是助推中华居于销售收入第2位。
 
  刚刚结束的1月份,“金中支”销量突破2600箱,与身前品牌的差距已经缩小到200箱以内,“双中支”超过1.3万箱,跻身500元整数价位全国前3位,中华的中支烟销量跃升至全国前3位,销售收入以超出第2名7亿元的优势位列榜首。到现在,说中华塑造了中支烟格局,又或者中支烟加固了中华价值,本质上并没有太大的区别。
 
  当然,基于中华的长远可持续,量的增长还只是微不足道的一部分,在“软、硬中华”持续扩销上量——不得不因此而稀释了一定话题性和稀缺性——的背景下,“金中支”让中华重新站到了行业的舞台中央,也夺回了与商业渠道、零售终端的议价主动。对比中华的近两年和前些年,其中的区别可不只是目标压力和投放宽紧的变化调整。
 
  有了“金中支”在策略、技术和信心上的铺垫与建设,中华发力其它创新题材有着渠成水到般自然与必然。
 
  去年下半年,中华首先发布“金短支”。除了短支的形态差异,主打舒适不刺激、轻松不费力、顺畅不干涩的“三不”优势,“温度稳定、烟嘴不烫”的产品特质,“包灰一根到底、品质一目了然”的有形输出。单以产品呈现而言,虽然短支的形态不算过于新鲜,但“金短支”确实将短支烟的质感抬高了不止一个层次。
 
  再加上自“大中华”、“中华5000”之后所经历和沉淀下来——自我总结、自我纠正、自我完善——的理智与克制,中华对于“金短支”有着严谨审慎而又不失从容的态度,状态的盯紧、口碑的累积与价值的叠加构成了贯穿“金短支”稳定发展的主题主线,节奏并不急、进度也不快、动作还不多,指标还原和市场观感有着高度的一致性。
 
  自2018年10月上市以来,“金短支”始终以自己的方式和节奏循序渐进,去年销量不过500箱出头,需求满足处于非常理想的状态,今年1月份,在保证状态、保证价值、保证的基础上,“金短支”单月销量接近900箱,不仅跃升为超高端短支烟销量第一,也以破亿的销售收入跻身短支烟销售收入前10位。 
 
  如果把视线拉开一些,作为资格的短支烟专家,上海有着充分而合理的短支烟布局,“牡丹金短支”和“短大前门”两支,“牡丹金短支”去年销量接近8000箱,“短大前门”差不多7万箱,而且长期保持了稳定的市场溢价,是短支烟销量第3大规格,这两支烟加起来让上海早已位列短支烟销量、销售收入前两位。
 
  从“金中支”到“金短支”,从中支烟到短支烟,中华极好地诠释了“创新有原则、品质有支撑、品牌有态度”的价值主张,我把它理解为万变不离其宗,变的是产品形态、品牌样式、技术创新,包括品牌姿态、行事风格,体现的是与时俱进的状态;不变的是对于品牌价值、文化内涵和风格调性的传承与创新,地道而浓郁的“中华范儿”。
 
  什么是“中华范儿”?
 
  第一是高级感。中华的高级感绝不是包装出来的形式,而是骨子里由内而外地散发出来的气场,除了那些有与生俱来、得天独厚的优势,更有后期一贯的价值维护、形象维新。外界往往喜欢对比茅台与中华,但茅台到底有产量有限护身,反倒是中华在过去十年增长了一点五倍销量,依然殊为不易地保持了高级感,显然没有看天吃饭的依赖。
 
  第二是产品力。一方面,以中华逾一百三、四十万箱的体量,能够做到如此长时间、高水准的均质化,中华的品控能力绝对是最出类拔萃的那个层次,这也是大品牌发展的根基所在;另一方面,“金中支”、“金短支”极好地体现了地道的中华风格,在传承中又有创新,一脉相承又各具妙处,五粮液出永福酱酒玩不转,茅台离开酱香馥郁也去掉了魂,
 
  第三是认同度。中华的超高认同度建立在两个层次,一个是中华品牌的价值感,无论节礼,或者重要场合,中华都是硬通货,iPhone自不需介绍型号,三星却要区分开S、A、NOTE的档次;另一个中华状态的稳定性,除了前几年“努力多做贡献”做了不小的牺牲,中华对于市场状态从态度到技术再到效果都保持了一贯水准。
 
  放在更大的角度,从“金中支”到“金短支”,中华的万变不离其宗其实回答了两个行业性挑战,一是规模化之后的价值感维护,从几十万箱到一、两百万箱,难的是化解规模化与稀缺性以及价值感之间天然的背向而行;二是如何更好地对接个性化、多样化、不断升级的消费趋势,中支、短支只是外在呈现,关键还是产品的差异化与差异化的产品。
 
  面对高端化,中华以“金短支”、“金中支”和“软中华”、“硬中华”保证了层次感和丰富度。别忘了,还有“熊猫”的引而不发。
 

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