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“电子烟”的未来唯有不做电子“烟”
2019年12月02日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  如果没有11月1日《通告》的及时叫停,很难讲今年2684亿元的成交额会不会再增加上几个亿,至少电子烟的头部品牌,包括那些根本没有被记住名字的品牌在“敦促”之前有着足够的信心和热情。以截止11月1日所能看到的预售情况,也足以支撑起他们的预期和准备。

  最后的结果,天猫今年“双11”的2684亿元总算没有多少烟味。

  从加强未成年人保护的角度“敦促”及时而关键,RELX悦刻、FLOW福禄、VVILD小野、MOTI魔笛等目前电子烟的头部品牌也在第一时间表明了自己的态度端正、行动坚决,尽管言之凿凿的“主动作为、积极拥护”多少有些言不由衷,一眼看过去写满了无奈而、不甘而又愤懑的内心OS。

  大家也都明白,少数品牌的高调表态并足以奠定整个行业的行动自觉。

  一方面,对加强电子烟监管的必要性、严峻性、复杂性,甚至是反复性要有充分的认识。从心存侥幸、等待观望到多管齐下、综合施策,早有心理准备的监管加强又有超出预期的强度,这是好的开始也仅仅只是开始,尤其考虑到移动互联网条件下的监管难度,以及电子烟的强渗透性,监管过程难免胶着、反复、拉锯。

  从一些媒体披露的情况看,尽管电子烟头部品牌官方表态、实际动作很及时,各大电商平台也已经下线并屏蔽了电子烟和电子烟品牌的关键词,但很多电子烟的分销商在11月1日之后选择了更为隐蔽、分散和零星,诸如微信朋友圈、微信群、QQ群的分发渠道,实现了绕开监管的化整为零。

  另一方面,要看到电子烟正在不断加快线下的跑马圈地。最迟在去年年初,电子烟头部品牌就已经启动了大规模的线下零售终端建设,建立起大量的电子烟专卖店,《通告》的发布相当于一个明显的外力倒逼,将电子烟的精力和投入拉回到线下渠道建设这条跑道上,大大强化了线下建店的速度和密度,

  近期,某品牌就在微博上高调地投放了大量广告,宣布将提供不低于3亿元开店补贴,在全国1000座城市开设10000家实体店。单店3万元的开店补贴,不能不说体现了相当的诚意,也足以证明携资本以令诸侯的电子烟所具备的能量。这些线下销售渠道,应该怎么样加强监管、能不能监管到位也还有很多疑问项待解。

  加强监管的任重道远是一个难点,监管加强之后的何去何从是另外一个关键。

  电子烟最大的悖论,在于以戒烟的名义行卖烟之实。站在“吸烟有害健康”的道德制高点,每一个电子烟品牌都在以更低危害的名义,为消费者制造出一个“退而求其次”的单一选项,也就是在数以亿计规模的存量烟民当中,逐渐以电子烟来替代传统卷烟,进而实现消费数量与危害程度的双重减少。

  这个原本看起来不够完美却又足够宽慰的替代方案,却在电子烟的口嫌体正直中变得尴尬而遥不可及。不仅电子烟转化了数量众多,包括为数不少的未成年人的非烟民,而且在转化新烟民,也就是把一个不吸烟的人培养成吸烟的人方面,效率也远远高于传统烟草制品,

  我们从来不否认电子烟的技术进步,但我们也都知道,技术不是好的,也不是坏的,更绝对不是中立的,关键看怎么用、用来做什么,电子烟的技术进步确实有向善的一面,但因为逐利的肆无忌惮而滑向作恶的边缘,从追求危害的降低变为追逐销量的刺激,从推动存量的减少变为寻求增量的激发。

  就像保健酒,原本就是普通的白酒,却因为加入几味中药就堂而皇之地贴上了保健品的标签,甚而稀释掉酒这个本来的身份,轻描淡写地说上一句“也不要贪杯”。不管消费者购买保健酒是基于酒的致瘾嗜好,又或者带有养生诉求,保健酒总归做不到自己把自己包装起来“百利无一害”的光辉正面。

  这样做的结果,电子烟把电子烟逼进了死胡同。

  很显然,不能也不可能对电子烟一下子宣布死刑,但有所降温以及加强监管已成事实,之所以还能够让电子烟看到一丝光亮,最主要还是希望通过技术进步来减少烟草消费的危害与风险,进而减少以及终止烟草消费,电子烟在目前提供了这种技术上的可能性和可行性,但却不是做“烟”的生意所能到达的终点。

  在依法接受监管,进一步加强监管的基础上,电子烟的重心应该“回归初心”,也就是利用技术的进步,真正帮助烟民减少卷烟消费的数量和频率,而不是一边利用戒烟来道德标高,一边抓紧争取卖烟主动,用各种新奇、夸张的口味和时髦、潮流的包装来吸引非烟民,来刺激烟民的更大消费。

  看得见的未来对内克制扩大市场、增加销售的冲动,对外遏制烟草消费、市场规模的扩张,首先离不开电子烟对降低危害、减少风险付诸于更大努力,关键要把心思和精力用在正确的地方,当务之急是认认真真去解决那些已知和未知的危害与风险,不要再继续以身试险拼命跑马圈地,试图关门之前最后一搏。

  尽管这一切,看起来是那么的过于理想化和一厢情愿。

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