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烟不够卖、不好买的背后
2019年11月05日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  临近年末,烟的紧俏比起往年不仅时间要来得更早一些,俏的程度似乎也更突出一些,到处可见“货紧、价涨”的客户告知,也有“客在、货无”的情绪抱怨,着急一点的甚至喊出来“中国烟草进入茅台时代”。过去只在岁末年尾才能看到的这般景象,今年甚至已经提前到了十月开始,市场的热度与烟草的克制构成了颇有些无奈的“幸福烦恼”。

  只是,市场真的有那么“紧”吗?

  首先需要确认的是,今年前9个月,全国销量是增长的,如果不是下半年审慎地收一收,增长的幅度还要更大一些。尽管销量有增加,库存有下降,但市场反应反而比往年更“紧”一些,难道需求的增长有这么多?目前还没有准确的数据来支撑结果、验证判断,但增、降、紧之间的关系和关联程度需要我们更多的关注,而不是仅仅满足于“紧”的状态。

  一方面,随着“总量控制、稍紧平衡”的调控到位,从曾经的大水漫堤到再一次拧紧龙头,市场供应投放进入到相对偏紧、更接近紧的平衡状态,尤其经过一段时期销大于产的生产安排、整体调控之后,社会库存也终于回落至相对合理的位置。对于市场乃至整个行业的健康发展,这种相对偏紧的状态是必要的,来自市场的积极变化又进一步验证了这种必要性。

  另外一方面,整体面上的“紧”更多是相对于前两年而言,不仅市场状态仍在不断修复的过程当中,而且“紧”的程度也远远没有表现出来那么严重,目前的矛盾主要集中在部分品牌、部分价类区域化、阶段性的供不应求、供非所求。从中秋国庆之后,部分市场就开始采取主动调控,适当收减投放数量、投放节奏,也才导致大家对于“紧”的感觉来得更强烈一些。

  怎么形容呢?就好比水库库容的调减,尽管相比峰值水位有很大幅度的流出,但仍然位于安全线以上,能够保证和满足正常的航运、发电、灌溉等生产、生活用水。所以,最近一两年的“紧”,在更大意义上还原为社会库存的减少和优化,而不是需求满足的压力与矛盾。这样的“紧”,没必要过分紧张,也不需要过度解读,更不能马上开闸放水来加以冲淡。

  不过,在“紧”状态之外,有一些新的变化值得高度重视。

  一是不应高估市场状态。前几年“宽松饱和”的后果时至今日仍然让人心有余悸,倒不是担心大家“好了伤疤忘了痛”,而是要随时保持足够清醒,市场状态和品牌表现远没有数据还原那么理想,尽管只要拧紧市场进入龙头确实可以实现“没得选”前提下的状态保证,但在淤积惰性、丧失警惕性的同时,那些门外的野蛮人不会放过任何一丝机会。

  二是高端品牌规模化以后价值感稀释、稀缺性打破的挑战。法拉利早前有一段非常经典的品牌表达,“让多数人知道、少数人拥有”。很显然,如果多数人都能拥有的法拉利绝对不再是法拉利。同样的道理,在推进结构升级的过程中,品牌的规模化扩张不可避免伴随着价值感稀释、稀缺性打破,即便有稍紧平衡托底,也面临着消费升级、通货膨胀、千元限价的重重挑战。

  三是热门品类、新兴价区有过度拥挤、过快催热的苗头和风险。对于结构烟,对于中支烟,对于新价区,对于新细分,品牌的期望往往充分而热烈,这些市场的货源投放、供求关系、社会库存往往并不太紧、反而相对偏松。再加上前几年一拥而上、一哄而散的某些产品投放还有不少以社会库存的形式存在于零售终端,这些库存消化仍然有待必要的过程。

  四是预防性的节奏失衡与补救性的顾此失彼。尽管去年的形势已经有了明显的好转,产业层面的态度也很清晰,在“总量控制、稍紧平衡”的前提上强调“增速合理、贵在持续”,但部分市场年初跑得太快、年末收得太急的问题还是比较突出,有些地方为了降温过快结构提升,在本土品牌供应不上、不愿满足的矛盾面前,低价烟出现了没必要、不合理的舍近求远,

  这里面,还有非常关键但又很容易被忽略甚至屡屡被无视的一点,对待零售客户的基本态度。过去目标压力大的时候,使劲压货是一种伤害;现在市场状态盯得紧,想要的、能卖的货拿不到何尝不是另外一种伤害?零售客户比烟草更期望“稍紧”,但零售客户也更需要“平衡”,有钱赚是一方面,能赚钱、赚到钱是更加重要的一方面。

  所以,烟不够卖、不好买用不着夸大其词,但也不能熟视无睹。

  一个是增强市场调控的针对性、精准度和科学化。过去主管路大水漫堤,后面的管网没有条件也没有办法守好自己的一亩三分地,现在龙头拧紧了,就不能跟着一“紧”了之,自己的土地哪些缺水,哪些偏涝,哪些贫瘠,哪些过肥,不仅要心中有数,更要对症下药。正因为有得“紧”,反而有更多的事情要做,也对市场调控的能力和水平提出了更高要求。

  另一个是工商之间的“内部矛盾”只有坚持市场导向才能消解。工商之间的利益诉求和调控主张站在各自角度都没错,之所以烟不够卖、不好买,表面看是需求满足的问题,是工商之间的矛盾,实际上还是计划与市场的冲突。工业的心思不能过多用在商业身上,反过来,渠道掌控力的关键在于“能卖多少”而非“不想卖多少”,该满足的需求还是合理满足。

  归结起来,“紧”不是目的,“平衡”才是水平,总量的平衡、品类的平衡、价位的平衡、区域的平衡、时段的平衡,只有做到这些,才能保证“增速合理、贵在持续”。

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