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十万火急 高端大品牌的资格与资本
2019年10月25日来源:三悦有言作者:烟花三悦的三悦

  曾经,过万箱都是高端品牌难以企及的目标。除了“中华”的一枝独秀,绝大部分品牌在心态上都有一种不自觉的“无心插柳”,更多意在解决有无问题,做出名堂是好事情,做不出响动也不影响大局。原因很简单,不仅销量增长足以支撑品牌发展,从中端到高端之间也有很大的价格空间留给品牌的结构提升,做好二类烟、争取普一类也能够让相当多的品牌衣食无忧。

  当然,高端市场做起来确实很难。

  只是,“需求拐点”的事实到来放大了结构提升的极端重要性,消费升级的步伐又对品牌发展形成了机会释放与压力倒逼的双重作用。一边是随着全国单箱批发均价破3,连二类烟都逐渐滑落至勉力跟上结构大盘的“岌岌可危”;另一边是高端市场蓬勃的增长势头,不断地规模化、主流化、普及化,从锦上添花到雪中送炭的背后是势在必行。

  今年前3季度,在有意放慢结构提升节奏的前提下,高端市场仍然保持了两位数的同比增长,销售比重也比较接近8%。在“中华”保持接近40%市场份额的同时,“利群”和“黄鹤楼”分别突破30万箱、20万箱,“荷花”、“南京”、“芙蓉王”超过10万箱,“黄金叶”、“宽窄”、“白沙”、“苏烟”达到8万箱以上,并有望年内实现10万箱销量。

  “中华”的情况自不待言,中支烟的启动围绕“金中支”、“双中支”的起势走量而展开,也对冲了“软中华”、“硬中华”很久以来紧绷的状态。“利群”和“黄鹤楼”都是一如既往的好,但都有一些偏科,前者在高价位市场的话题性和影响力还欠缺一些说服力,后者核心产品对于本土市场的高度倚重也多少有些气短。

  “荷花”的一步一个脚印,离不开整个品牌持续的体系化、精品化。“南京”依靠细支烟的前瞻布局、提前卡位,极大地挽救了“九五”系列的式微走低。“芙蓉王”相对平淡一些,但毕竟瘦死骆驼比马大。“黄金叶”依靠细支烟的发力而坚持往上走,“宽窄”提供了系统化、创新力的最新打样和成功示范,“白沙”目前还需要体现与“芙蓉王”更多1+1>2的意义。

  这10个——高端市场销量前10位——品牌的份额比重超过80%,具备绝对的领先优势。

  一方面,高端品牌前10位的门槛已经抬高至年销量10万箱以上,尽管这个速度、这个规模在前两年都很难想象和预期,即便以市场整体10%的复合增长保守计算,未来3-5年高端品牌前10位的门槛也将会达到接近甚至超出20万箱。换句话说,不管做不做、是不是“136”、“345”,要参与全国大市场竞争,没有10万箱规模的高端品牌都缺乏竞争力、空间感。

  另一方面,“荷花”、“宽窄”这两年极为突出的市场表现,又为后来者提供了极好的示范和鼓舞。不仅论产品力这个“1”的精细打磨,又或者品牌发展的体系化,“荷花”、“宽窄”都拿出了更高水平的发挥,市场也给予了最积极的反馈。对于后来者而言,除了方向以及方法的借鉴,更重要的是信心的建立,原来高端市场并不是少数几个大品牌的后花园。

  更大的背景,则是“个性化、多样化和不断升级的消费需求”。

  基于品牌的考量,这是想象空间十分可观的机会。站在行业的角度,则是前所未有的扑面挑战。如果说以前不过是非A即B顶多C的趋优选择,现在以及将来则更接近于从马车到汽车的迭代更新,不仅烟草社交边缘化的风险更加凸显,未来的竞争对手或许是红酒、茶叶,甚至任何已知、未知可以放松情绪、有助社交、联络情感的方式和品类。

  这也从根本上决定了未来的高端大品牌,既要有当期的成长性,又要有长远的战略性。以最快的速度、最大的力度达到10万箱以上销量是眼下的当务之急,没有10万箱体量规模打底,品牌发展难免浮萍化,很难真正扎根下去。在这个基础上,维护烟草的社交价值,既是各家品牌的共同责任,亦是异军突起、后来居上的潜在机会。

  站在品牌的角度,品牌的体系化以及跨品类输出是当前和今后一段时间的两个重中之重。

  体系化是解决内部的问题,在对“荷花”、“宽窄”的观察解读中,我反复强调体系化的决定性作用,他们的成功没有撞大运的偶然,而是沿着既定路线的一步一个脚印。反过来,那些不成体系,缺乏独立品牌认知、完整策略意图、清晰路径规划的品牌,即便凑到了10万箱也很难保证接续发展。做好一款产品不难,做成一个品牌不易。

  面对烟草控制不断加剧和社交价值边缘化的双重挑战,一方面需要在功能化降低危害、减少风险的基础上,不断地去功能化,增加、丰富生理满足之外,放松、减压、愉悦的心理体验;另一方面去除烟草的身份标签也很迫切,除了视觉识别的符号化,不出现品牌Logo也能识别,与其它品牌、品类的跨界、破界也很有必要。

  基于竞争的考量,面上的合理布局与点上的纵深打通具备同等意义。

  品规的收紧和清减正在以肉眼可见的速度进行,相比于中低端市场更加突出、更为固化的集中度,以及由此决定不断收窄的品规宽度,高端市场还有一定的弹性和空间,但时间和机会也不太多。这里面有两个关键,一个是品牌的规模、份额、排名具有说服力,另一个是具备细分市场、市场细分的渠道动员能力,现在更直接的检验是品牌执行力。

  到了具体的点上,防止面面俱到、泛泛而谈又很有必要,在具体市场、细分价位进入前5位是非常基础也极为重要的要求。这其中有一个缺乏标准答案的环节,很多高端品牌尤其超高端产品都把流通性看得很重,甚至绝对化、唯一化,不怀疑保持流通性的意义,但品牌的话题性、影响力也要有效“流量转化”为稳定消费群体,没有几个品牌做得出货币化属性。

  相比于曾经对于百万箱规模的极度渴望,今天的我们尽管要淡定从容太多,但仍然只有十万箱以上才能匹配并承载高端大品牌的企图心。

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