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褚橙2.0 从品牌到品类
2019年10月21日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  9月22日,褚橙&潘虎先生在昆明发布了褚橙设计2.0。

  这套新的设计语言,最吸引眼球的当然是褚橙2.0版本的包装外盒。一直以来,褚橙的包装设计极具独特性和识别度,徽章作为褚橙的识别图形,边缘的数字“51-62-66-71-74-84”记录下褚老一生的关键时刻,徽章内为褚老头像,运用白描的手法,线条精细,流畅干净,再加上橙瓣状的镂空包装,无不彰显着鲜明的褚氏风格。

  这一次,潘虎先生以“真正伟大不只是成就事业,而是正面影响身边的所有人”的情怀和敬意,为2.0版本的褚橙设计注入了“匠心精神、终可传承”的灵魂,除了坚持褚橙一贯的鲜明特色,比如:手写体的“褚橙”,那句脍炙人口的“人生总有起落、精神终可传承”,再加上新的色彩搭配、元素组合、线条勾勒、包装形式,呈现出更加突出的设计升级和特征强化。

  但这次发布会的意义,显然不止于设计语言的更新,更包含着优势巩固与信心加强的宣示。

  因为随着采摘季即将临近,在新果即将上市之前,褚橙自身也需要拿出有说服力的表现来宣示。事实上,已经过渡到自己的2.0时代。在过去的十余年间,从哀牢山的一片橙苗开始,以励志传奇、匠心精神、卓越品质成就了褚橙作为冰糖橙及至整个橙业领域品牌化的最高水平,也赋予了褚橙更多,像极了果实收获先苦后甜、苦尽甘来的精神属性和价值共鸣。

  2012年,褚橙进京,引发企业家、财经界名人共鸣,褚橙被誉为“励志橙”,200吨迅速售罄。

  2013年,褚橙进军全国,个性化包装定制圈粉无数,80后年轻作家、名人纷纷致敬。

  2014年,一颗互联网的橙子,新农人代表致敬褚老,明星定制包装引发热议。

  2015年,致敬匠心褚橙,“本来体”励志语录走红,传递榜样的力量。

  2016年,褚橙真正品牌化,全面传承褚橙精神。

  2017年,坚守品质,相信时间的力量。

  2018年,改革橙就不凡,以品质为本,匠心坚守。

  2019年,励志褚橙,致敬人生。两代人的甜,褚橙正式进入2.0时代。

  这段标示于本来生活网的褚橙简历,生动地还原了褚橙一苗、一叶、一果的生长与成长,特别是2012年,褚橙与本来生活网共同策划“褚橙进京”、“寻找下一个褚橙”等活动,让褚橙迅速走出云南。一举引爆褚橙市场,在国内柑橘产业内树立了“互联网+农产品”的标杆,“人生总有起落,精神终可传承”更是打动了消费者,奠定了褚橙“励志橙”的光环。

  然而,储老的故事虽然还可以继续讲,精神也能够传承下去,但终归难敌时间的流逝,故事与精神注定只会越来越淡,褚橙之于消费者,或者说消费者选择褚橙还是要还原到橙子本身上来。“我说主要还是果子的特色和品质。(我的)名气有一点,但是质量第一,我过去的名气排第二”褚老这段点评,是为褚橙定下的最高标准,也是最佳的品质注脚。

  但这还不够,褚橙2.0显然不能停留于品质的稳定输出,又或者产能的持续扩大。褚橙已经是最具影响力的橙子品牌,如果谦虚一点,可以说之一,褚橙当然可以,但我们并不期望保守的自我重复,尽管这也足以保证褚橙过得很好。从褚橙到褚橙2.0的更进一步,或许可以推动从品牌到品类的建设与输出,将褚橙定义成为独立化、区隔度的全新品类。

  可以作为借鉴的,是竹叶青。

  竹叶青属于绿茶类,产于四川峨眉山。峨眉山产茶历史悠久,唐代就有白芽茶被列为贡品。宋代诗人陆游有诗曰“雪芽近自峨眉得,不减红囊顾渚春”。明代峨眉山白水寺(也就是现在的万年寺)种茶万株,采制入贡。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶,其茶名源于陈毅元帅1964年在峨眉山考察时所取。

  从1964年4月20日陈毅元帅定名,到1988年竹叶青茶叶公司拿到“竹叶青”商标,直到1998年8月28日竹叶青茶业公司发起维权,这期间四川省内各大产茶区,特别是以峨眉山及蒙顶山茶区,大都在做此茶,也都在使用“竹叶青”。1999年9月,国家工商局商标评审委员会作出终局裁定,竹叶青茶业公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

  尽管竹叶青商标的取得有着非常曲折的过程,也夹杂着很多不同的声音,但从品牌经营的角度,竹叶青的高明之处在于以品牌的形式独占了一个品类,哪怕峨眉山地区的茶叶都有着与竹叶青相似的茶型和茶味,甚至品质上的差距也不大,但对不起,都不能叫做“竹叶青”,连某某牌“竹叶青”的擦边球也不能打,有且只有一个竹叶青。

  另一个有点意思的,是小罐茶。

  其实,农副产品的品类定义往往以产地划分为主,比如:阳澄湖大闸蟹,实际上是一个品类的概念,尽管这个品类有着品牌化的认知和表达,但除了强调原产地的身份识别,阳澄湖大闸蟹本身具有强烈的同质化。换句话说,消费者选择大闸蟹更多纠结于真伪而非,哪个品牌好坏,品牌也需要首先证明真伪,然后再体现优劣。

  正所谓,一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。在褚橙1.0时代,已经实现了从产品到品牌的充分塑造,褚橙现在需要做到的是建立一套标准,以褚橙的名义来定义冰糖橙的标准,比如说,只有糖度达到11.5的冰糖橙才有资格称之为褚橙。毕竟,消费者因为褚橙而选择冰糖橙和喜欢冰糖橙才知道褚橙之间有着截然不同的认同度和价值感。

  在9月22日发布会上,褚橙宣布与百奇品牌合作,推出两款联名款褚橙味道的饼干棒,这无疑为褚橙2.0开了一个好头。

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