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烟草行业未来趋势猜想
2020年01月07日来源:烟草在线专稿作者:清水

  岁月荏苒,时钟已经指向2020年。回首2019年,太多的过往和故事值得我们说。尤其是在当前国家经济发展进入新常态,全球发展不平衡所导致的经济文化冲突日益增多之际,烟草行业秉承稳中求进的总基调,以“1+6+2”政策体系为指导,整体行业发展稳中向好,成为了中国经济转型升级过程中的一块压舱石。但同时,从整体经济形势和行业未来发展上看,烟草行业仍然存在着一些难以避免的问题,2020年及未来烟草行业会有什么变化,笔者认为可以归纳成以下五点:

  1.存量红利减退,增长趋缓趋稳

  烟草行业2019年顺利消化了部分卷烟库存,并通过控量进一步刺激了市场利好。从整体来看,库存量的减少一方面为零售户群体减了负,另一方面对市场价格控制形成了良好的推动作用。但“旧疾”虽去,新的问题也伴随着到来。存量红利的爆发之后,在总量控制的前提下,卷烟市场价格仍然难免一个较长时间段的调整,而烟草行业对经济形势的反映存在一个滞后期,这个滞后期主要就是存量市场与新增市场、消费意愿与消费能力之间的转换,随着国内外形势日趋复杂和经济新常态的持续,2020年的卷烟市场将面临来自火车头放缓所带来的潜在压力。

  2.消费基数降低,市场拐点初现

  作为嗜好消费品,中国烟草行业的消费市场增长信心源自消费人群基数的稳固,但2019年以来,由于人口老龄化程度的加剧,叠加新生儿数量不及预期,未来势必会对卷烟消费市场产生负面影响。这种影响首先会作用到卷烟市场规模的预期上。老年人消费能力和尝新能力下降,新成长消费者人群减少,未来卷烟消费市场数量级的拐点可能已经悄悄来临。如果这种趋势不变,预计在未来5-15年,烟草消费市场将逐渐缩小,这种缩小如果不进行预案控制,必然会从数量延伸到价格,进而导致市场信心不足和税利减少。

  3.头部消费近顶,中小县市崛起

  “小镇青年”在2019年成为消费行业热词,这一群体展现出的是头部城市消费能力的迁移,以及中小城市基尼系数较低所带来的消费升级欲望。从卷烟市场而言,大型城市的卷烟消费能力受到整体经济和大额房贷、育儿消费的影响较大,由此带来的嗜好品消费欲望下降,可能会对卷烟消费结构和数量的增长带来不利影响。同样,高昂的大城市生活成本,会进一步引起打工人群的反向流动,以往被烟草行业忽视的三线及以下城市将迎来“回血”,而这些人群所带来的消费理念和消费习惯,将会通过类似“回声增幅”的形式,提振小城市的消费水平。可以预计,未来中小城市的卷烟销售压力将比一二线城市来的小,县级消费将成为推动城市消费的关键力量,甚至可能带来消费习惯向一二线的反向推动,促进卷烟消费市场向尾宽身大头窄的热带鱼型结构转变。

  4.卷烟品类减少,数一数二显现

  随着细支烟和中支烟的火爆,异型卷烟品类在2019年不断增多,产品换代和规格增多导致了卷烟市场的竞争加剧。但在这个过程中,趋同化的卷烟吸味和宣传定位日益增多,卷烟工业企业的特色商誉价值进一步稀释。消费者在琳琅满目的商品品类面前,将更加关注大品牌、好吸味的卷烟商品,大品牌的价值效应所形成的价格护城河将推动其市场份额的增加,而符合品吸习惯的某几个品牌同样将成为消费者选择卷烟的原因。因此,未来卷烟品牌无论再繁杂,也可能只有几个或者十几个卷烟品牌得到消费者的认可,而其余的卷烟品牌就只能在争夺残羹冷炙上做文章,区域品牌的全国化进程将面临前所未有的挑战。在这个过程中,大品牌、大格局将会进一步清晰、稳固,小品牌终将成为展示架上的陪衬所在。

  5.消费习惯变化,电子烟突起

  电子烟作为新兴的卷烟类别,当前国内并没有权威的标准去衡量和预判其发展潜力和方向。尤其是在专卖体制下,中国烟草面对这一新兴市场并无太大的担忧。但市场垄断的前提是政策支持,而非消费者迎合。作为更有爆点的电子烟,其对年轻消费者的吸引力在不断加大,这突出体现在对卷烟消费价值的诠释和对社交标签的展现上。从当前而言,烟草行业的各类卷烟都更类似于“叔叔爷爷辈的消费理念”,对卷烟消费所展现的社会认同和社交功能挖掘不够,这也给电子烟带来了生存的空间,而这种生存空间,恰恰会影响可燃式卷烟的消费人群基数,再加上其他因素的影响,未来电子烟的“江湖”可能会越来越大,成为一支突起的异军。

  当然,作为一艘行驶在大江大河之上的巨型母舰,中国烟草的未来发展仍然是向好预期,并且会随着经济形势的复苏,得到进一步的改善。但“不谋万世者不足以谋一时”,各种利好之后,伴随而来的将是继续深化改革、转型升级所需要面对的矛盾和利益冲突。如何破题,相信中国烟草行业将一直在前行中摸索,找到属于自己的正确道路。

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