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从盲盒火爆看年轻消费
2019年11月07日来源:《东方烟草报》作者:王伟

  2019年,盲盒受到年轻消费者的热烈追捧。盲盒是诞生于日本的玩具营销方式,盒内藏有几种到十几种基础款和极少限量款卡通玩偶。买盲盒全凭运气,“不拆开永远不知道里面是什么”,买到限量款的概率更是低之又低,这种神秘带感的“不确定”,成为盲盒吸引年轻消费者的最大魅力。

  从盲盒企业公布的数据看,18岁至24岁的消费者占比达到32%;其次是25岁至29岁、30岁至34岁的消费者,分别占到了26%和20%。而爱好者在自己建立的群里进行盲盒的分享、交换,使其更具有了社交品的属性。

  随着“00”后开始成年,“95后”开始步入职场,“90后”开始步入职场中央,已经变“油腻”的“70后”“80后”大部分成为颇具消费实力的新中产,消费年龄结构的变化,驱动着消费市场日渐年轻化,消费需求日渐多元化、个性化、精众化。火爆的盲盒,年轻人从中消费的是什么?他们从中拆出的不仅是“限量”惊喜,也是童心、童趣的延续,还有“酷”“萌”玩偶对工作生活压力的治愈。

  有人说,“90后”“95后”的生活有一万个侧面,每个侧面又有十万种色彩,营销人对年轻消费群体的分析与解读,就是要在万千表象中归纳一点规律、洞察一些本质,以此为海图,顺风顺水地驶向年轻人的海域。

  的确,在这个物质丰裕的时代,年轻的消费者们不再像前辈那样,追求商品的功能性满足,而是开始追求“玩美主义”。从单纯追求物质满足,转向关注体验、休闲娱乐、文化和精神消费,他们既渴望产品具备好玩的特性,也渴望购买过程好玩不枯燥,盲盒的玩法正是因为有趣且充满诱惑,才产生了如此高的消费黏性。

  年轻消费群体正在迅速成长,在城镇15~70岁人口中,15~35岁的占比2020年将达到46%,其消费占比2020年将达到53%,足以引领消费市场的走向。消费市场逐渐年轻化的今天,喜欢就购、喜欢才购的消费行为越来越普遍,就像购买盲盒,明知打开可能失望但依然出手,年轻消费者越来越“任性”。

  作为消费新势力,年轻消费者爱尝鲜,对小众产品、新品类、新概念有极大的好奇心,他们总是能第一时间发现甚至是制造新鲜有趣的概念、现象或者事物,因为这符合他们探索这个世界的方式和态度。物品选独特的,体验要个性的,年轻人希望通过消费来凸显自身特征、表达自我品位和心情,希望消费过程带有情感属性。年轻消费潮流文化和社交属性的玩法层出不穷,各种新兴的商业模式也在不断推陈出新,以满足更多元的消费需求。

  这种趋势正变得越来越清晰,“平庸”的商品和营销越来越难有立足之地,这给营销人带来了难度极高的挑战。营销人需要更敏锐地捕捉消费行为背后的情感变化,思考为新消费势力提供时尚、酷炫的情感满足,比如引导终端建设上镜吸睛的“颜值”,满足年轻人炫耀朋友圈的社交需求;策划融合黑科技的营销创意,满足年轻人追求独特性的体验需求;制造脑洞大开的消费元素或场景,满足年轻人好奇心重的情感需求……

  吸引年轻人关注,赢得年轻人青睐,会变得很难,却是必须去做的事情。

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