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量好市场水位线 固好信心调节阀
贵州省卷烟零售户信心调查
2016年08月12日作者:吴驰宸

  烟草在线贵州消息  当我们还沉浸在卷烟营销紧张的态势中时,2016晃而间已过去大半,而这一大半年,对于贵州卷烟营销来说极不寻常,面对市场疲软的严峻形势,销量和结构增幅逐渐触碰到了拐点,但是,比销量、结构更值得担忧的是卷烟零售户经营信心的拐点。

  如果把零售户比作卷烟营销蓄水池的话,目前零售户经营信心的水位线究竟有多高?烟草公司对零售户信心的调节力度有多大?而零售户蓄水池的信心堤坝又有多牢固呢?

  带着这些问题,贵州省局(公司)组织开展了一次全省范围内的卷烟零售户经营情况调查(共调查116947个零售户样本,占全省零售客户总数的61.96%),回归市场“最后一公里”,站在零售户的角度去看待消费需求、沿着零售户的心态去把握市场预期,为零售户经营信心把脉,更是为卷烟营销工作诊断,我们不仅要坚定自己的信心,更要让零售户坚定信心。

  一、逆境中提振信心

  对经历了“十二五”快速发展的贵州卷烟营销来说,“十三五”的开头似乎飘来阵阵寒意。面对经济下行、政策调整、控烟加强等多重因素影响,零售户的经营信心不可避免地受到波及,据调查结果显示,71%的零售户认为“今年的卷烟销售情况比去年差”,其中,41%的零售户觉得今年的卷烟销售“明显不如去年”。需求市场的冷淡悄无声息地传导到了零售户。

  而这种信心的减弱,也表现在零售户对下半年经营预期普遍持谨慎态度。32.88%的零售户认为下半年卷烟销售与上半年比不会有多大变化,近四成的零售户对下半年的销售预计不明朗,其中,19%的零售户甚至认为“下半年将会比上半年差很多”。当然,也有24%左右的零售户认为“下半年卷烟销售将会好于上半年”,不过仅有不到6%的零售户认为会“明显好于上半年”。这些异于往年的数据表现,值得我们长期跟踪观察。

  显然,逆境已经来临,但是逆境并不可怕,逆境恰恰是我们做好客户服务的助推剂,是检验客我关系的试金石,在卷烟销售出现疲软的大环境下,扎实做好基础工作,是提振零售户信心的第一要务。

  二、变革中坚定信心

  基础工作,是行业实现持续健康发展的“生命线”。越是困难的时候,越不能忽视基础工作,越是销售压力大的时候,越要扎实做好基础服务。面对错综复杂的卷烟销售形势,要拿出“滚石上山,爬坡过坎”的精神,扭住基础工作不放松,狠抓落实不松懈,市场再冷,不能冷了零售户的信心。因此,变革中,需要我们把步子迈得更细一点,身子俯得更低一点,手动得更勤一点。

  加强零售户库存监控,优化市场运行状态。首先,要加强对零售户库存结构的监控,动态跟踪,定期调查,摸清楚零售户库存结构状态,确保卷烟社会库存处于合理区间,卷烟市场得到平稳运行。其次,要坚持“稍紧平衡”方针,努力提振零售户经营信心。“总量控制,稍紧平衡”一直是贵州省卷烟市场健康发展的基础,下一步我们的卷烟销售工作要不断处理好“稍”与“紧”的关系,把控好什么时候“稍”,什么时候“紧”,拿捏好稍紧的“平衡点”,合理投放货源,科学调控市场,重拾零售户经营信心。最后,要深挖潜力,进一步强化货源投放的“因地施策”。

  强化客户服务,维护“客我”关系。在销售形势面临较大压力的特殊时期,做好零售户终端服务愈发重要。为此,我们要持续改进服务质量,加强对零售户进行经营指导,提高营销服务针对性。同时,还要紧紧围绕零售经营利润,把稳定价格、公平分配作为营销服务重点,维护好零售客户盈利水平,维持零售客户经营信心。另外,在新品上,要加强推荐和宣传,根据我们的调查结果显示,零售户在新品订购上自主性较弱,多数持“无所谓,订来试试”的态度,而“广告宣传”成为零售户最不愿考虑因素,说明我们在新品的宣传上还有待加强。

  加强消费群体细分,做好单个品规消费变化分析。市场不可能一层不变,而是时时刻刻都在变化,应对市场向前发展的新潮,要求我们要坚持市场导向原则,充分尊重市场发展规律,做细做精卷烟消费群体的细分。同时,还要认真分析单一品规的消费变化分析,搞清楚消费群体流失、流进的方向和具体品规,做好品规间竞争分析。当然,进一步做好区域市场的细分及其重要,尤其是对具体品规偏好的需求分析来说,其直接影响到货源投放策略的科学性。

  加强专销协同,维护卷烟市场良好秩序。从我们的调查结果来看,卷烟非渠道流通正在不断影响着零售户的经营信心,净化好卷烟市场成为零售户的共同需求。因而,要做实信息互动,做好信息共享,按照“日沟通、旬调度、月总结”的要求,形成一级抓好一级,进一步加强专销各层级之间信息沟通,共同维护市场良好状态,促进卷烟销量稳定。同时,还要建立卷烟销售目标责任制,把卷烟销量作为专销结合工作业绩的主要考核依据,形成工作压力和激励,使专销人员利益共享,责任共担。

  问题出来了,方向出来了,而2016也将会慢慢逝去,一直在忙乎销量、结构和收入的我们,是否也该为零售户的信心驻足一下呢?有的时候,赢得零售户的信心和希望,也是赢得一种责任和担当,水位线似乎还在上涨,是时候拧一下阀门了!

附件:(分析图)

  

  

  
 

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