浅谈在市场化取向改革背景下如何“面向客户”开展服务
——以江苏为例
2016年10月10日来源:烟草在线作者:孙信华

  烟草在线专稿  烟草行业发展面临着严峻挑战,烟草商业企业也正经历着市场化取向改革时期,在坚持烟草专卖专营制度的前提下,用市场的力量牵引和推动卷烟营销稳定增长。营销工作是以市场需求为起点,这也导致部分紧俏货源逐渐变得不紧俏,长期以来,商业公司依靠紧俏货源作为管理与服务零售户的关键抓手,而当前的市场状态处于“需求拐点”后的“供大于求”的调整期,紧俏货源的影响力正逐渐受到削弱,而面向零售户的服务跟不上发展的脚步,零售户对商业公司的粘性必然有所下降。

  在烟农—工业企业—商业企业—零售户的整个烟草产业链条中,四大环节缺一不可,环环相扣。按照江苏省局提出的“面向消费、面向品牌、面向客户”三个体系建设要求,商业企业必须要应势而变面向零售户,依托零售户作为面向消费者的桥梁,把握市场真实的消费需求,有针对性的开展品牌培育。因此,要真正做到面向客户开展客户服务,必须要增强零售户对烟草商业的粘性,这是当前一项紧迫的工作,也是商业保证整个烟草产业链良性发展的努力方向。

  当前,烟草商业企业也正经历着市场化取向改革试点时期,营销工作是以需求为起点,这也导致部分紧俏货源逐渐变得不紧俏,长期以来,商业公司依靠紧俏货源作为管理零售户的关键抓手,而当前的市场状态是“需求拐点”后的“供大于求”,紧俏货源的影响力正逐渐受到削弱,而提供的零售户服务跟不上发展的脚步,零售户对商业公司的粘性有所下降,对公司开展的各项工作配合程度下降,直接影响零售户满意度的总体评价,甚至对后续工作的开展带来障碍。

  笔者结合实际工作岗位,突出对当前“面向客户”建设中的客服工作现状作概述,结合实际进行分析,论述其增强的必要性,并对提出一些探讨性的对策,以供参考。

  一、当前“面向客户”建设中的客服工作现状

  (一)客服人员细致营销不足

  当前,宏观经济整体下行压力和日益严峻的控烟履约环境使烟草行业的发展面临着严峻形势。作为营销人员,面临销量增长回落、税利增速回落的大环境,卷烟营销是牛鼻子,也是绩效考核中的重头戏。在这样的指挥棒下,一线人员必然是重销售轻服务,直接产生这样的现象:服务过程不深入、服务节点不细致、服务方式不突破、服务效率不高效。在这样的实际工作氛围中,容易产生“突击式”营销,甚至是“填鸭式”营销,营销基础的不细致,必然导致面向零售户的服务内容无法深入,影响零售户粘性的增强。

  (二)客户价值社会展示不够

  客户价值的展示,不仅表现在供货档次上的,尤其是紧俏货源的分配,还表现在零售户对社会公众的展示,特别是零售户的经营荣誉。当前,连云港本地市场的零售户分类是按照24个档次,零售户可以在订货平台上查看自己的档次,但对消费者的展示缺少平台与途径,缺乏公众知名度,消费者对零售户的认知完全靠主观感觉与消费经历,这也影响潜力零售户的成长。

  (三)客户分类标准缺乏导向

  目前,依据江苏省局(公司)统一客户分类相关要求,结合各地实际,研究制定的档次分类操作办法,更加关注销售量、销售额等经营指标作为零售户分类的依据,也是杜绝人为操作因素,保证公平、公正,但是忽略了一些客观因素,比如零售户支持性问题、零售户终端形象展示等,也给一线人员的终端陈列指导工作带来难度,缺乏终端陈列的评定导向也必然带来终端陈列的回潮现象。在卷烟销售中,零售户的眼前关注点落在档次评定上,缺少了相应的导向措施。

  (四)客户需求服务提供不足

  随着互联网时代的来临,多种自媒体蜂拥出现,而本地零售户运用突出的就是微信与QQ,部门与客户经理都建立了微信群与QQ群,方便与零售户的联系,经过宣传引导,许多零售户也及时加入了这些自媒体,但是,从实际使用效果看并不太理想,零售户实际需要的功能提供不足,零售户参与互动的积极性不高,甚至有退出现象。例如,目前灌南本地零售户的订货设施不足,零售户代订现象较为普遍,就笔者服务区域总计213个零售户,无订货设施零售户(包含不能操作零售户)103户,其中诸多零售户反映目前订货途径单一,需要增加诸如智能手机APP客户端等多途径的订货方式,例如银行系统的网上银行、手机银行、供电系统的掌上营业厅等都开发便捷渠道增强零售户粘性。

  二、影响“面向客户”落实的原因分析

  (一)客户关系管理水平有限

  面向零售户的基础就要做好客户关系管理,客户关系管理是企业管理与客户之间的关系。而目前,客户关系管理在烟草商业企业应用中,仅仅停留在一线客户经理层面,无法对零售户资源进行整合和开发,并分析、区分不同的零售户,进而有针对性的为零售户提供差异化的产品和服务。在当前客户服务中,存在着营销人员服务观念陈旧化而欠缺创新、服务内容笼统化而重点难显、服务过程同质化而浮于表面等一系列问题,相对于其他商品的业务人员,烟草一线人员基本没有拉近客我关系的资源支配权,无法帮助零售户扩展自己的消费群——延伸服务深度及听取消费者声音,这些都严重影响客户关系管理水平。而客户关系管理水平的高低直接影响到广大零售户的满意度与配合度。

  (二)客户社会展示荣誉观弱化

  随着卷烟营销市场化取向改革的推进,卷烟零售户的社会展示荣誉观存在逐渐弱化现象,主要表现形式是在零售户分类中的客户级别上,客户级别就是零售户的供货档次。大多数零售户关注的是自己的供货档次,而消费者对零售户的级别关注度少之又少。笔者作为烟草公司的一线老员工,在客户经理的岗位上也有十三年多了,曾经一段时间,零售户分类是三星级、二星级、一星级及无星级四大类,零售户非常关注自己的星级,那不仅仅是相应星级档次的紧俏货源分配量,而且当作是经营中努力争取的一种荣誉,烟草发放星级牌摆放在店内显眼位置,消费者能轻易知晓。而当前的零售户分类就是纯粹的供货分类,缺乏对消费者的引导作用,更无零售户经营地位与荣誉的体现。商业公司削弱了对零售户价值特别是零售户荣誉展示的主导权,这对零售户粘性有一定的负面影响。

  (三)客户评价标准发生转变

  当前,随着卷烟营销市场化取向改革的推进,烟草行业发展进入新常态阶段,需求增长逼近拐点,结构提升空间日趋狭小,品牌价值扩张存在难度,整体发展的效益增长面趋窄。这样的局面必然倒逼对零售户价值评价标准发生转变,主要表现在零售户分类中的档次评定标准上。在目前的零售户档次评定标准上,完全的凸显卷烟销售能力,主要指标是卷烟销售量、销售金额、品牌铺货、四五类烟销售量等;而在市场化取向改革前,评定指标不仅仅是卷烟销售数据,还包含零售终端形象展示、零售户配合程度等指标。通过比较可以看出,市场化取向改革后,客户价值评价体系排除了人的参与因素,但是也削弱了零售户对服务人员的粘性,响应程度下降,使得一线人员对零售户在一定程度上缺乏抓手。(目前,比较明显的一个现象就是卷烟陈列展示整体市场回潮,客户经理对不配合零售户无有效管理手段。)

  (四)客我信息不对称引起心理偏差

  在多年的客户服务工作中,大部分零售户希望得到公平、公正对待,尤其期望在涉及销售竞赛、经营排名、档次调整等工作中能更加透明化,同时,希望公司能增加自主查询的途径。其实,这就是客我信息不对称造成的心理担忧。在接触零售户的过程中,笔者多次遇到此类情况,零售户也坦言不是对客户经理的不信任,而是存在心理反差,感觉自身不比别人差,坚持自己在卷烟销售上也下了功夫、动了脑筋,但是结果未能如愿。其实,这正是信息的不对称,造成自我感觉良好而达不到期望值的心理反差,必然影响客户粘性。

  三、开展“面向客户”建设的必要性

  (一)适应行业企业管理的要求

  2016年是“十三五”规划的开局之年,在行业“十三五”规划中提出“精益管理,降本增效是内功”。对于商业企业而言,当前,要抓好现代零售终端建设,就是面向零售户,向城市、农村“两个市场”要效益、要潜力。在烟农—工业企业—商业企业—零售户的整个烟草产业链条中,四大环节缺一不可,环环相扣,按照江苏省局提出的“面向消费、面向品牌、面向客户”三个体系建设要求,商业企业必须要应势而变面向零售户,依托零售户作为面向消费者的桥梁,把握市场真实的消费需求,有针对性的开展市场营销与品牌培育。因此,要真正做到面向零售户开展客户服务,必须要增强零售户对烟草商业的粘性,这是当前一项紧迫的工作,也是商业保证整个烟草产业链良性发展的努力方向。

  (二)顺应市场化取向改革的要求

  在2016年的国家局工作报告中提出“在实现行业持续健康发展过程中,卷烟营销市场化取向改革深入推进,工商零共同面向市场的营销体系进一步确立”。市场化取向改革工作要求的“以市场为导向,以消费者为核心”,对于卷烟行业价值链来说,工商衔接早在2009年国家局就提出“工商协同”的卷烟营销新模式,商零衔接要做到“工商零一体面向消费者”,关键需要打通的是“零售”环节,通过零售终端的信息采集和消费跟踪更加了解消费者、把握消费趋势、使零售户更好的为消费者提供购物服务与消费体验,让消费者变成终端的粉丝,让零售户真正成为我们的“一部分、好伙伴、自己人”,这必然要求商业企业切实面向零售户,增强零售户的粘性,让零售户成为连接烟草工商企业与消费者的重要纽带,顺应市场化取向改革的要求。

  四、落实“面向客户”开展客服工作的对策

  (一)强化客户关系管理,推进精细营销服务

  笔者是长期在客户服务的岗位上,深知客户服务的精细化很难做到,服务效果不会立竿见影,而要靠日常的积累,后期才能显示优势。客户服务的基础是建立零售户信息档案,目前,客户经理实际操作有省级营销工作平台、江苏烟草营销工作台及新商盟三个系统,主要的信息内容是零售户卷烟销售数据、零售户档次、经营规模、市场类型等,对于零售户的经营信息跟进不够,服务跟踪深度不足,这就要加强客户关系管理。客户关系管理是一项长期性工作,关系到客户管理与服务的延续性与一贯性。笔者在市场一线的实践工作中,依靠不断的积累,已经尝试建立自己的零售户综合档案,也得到了部门的借鉴,在原先零售户基础资料的前提下,又补充了零售户备用电话、微信号、档次变化比较、订货设备、实际订货人、经营时限、商业环境、地理位置等信息,这些信息的掌握,也是便利客我互动,推动精细化营销,促进客户服务更有针对性、更有效率。同时,笔者在日常的零售户经营指导中,帮助重点零售户建立自己的微信消费群,适当运用微信群发布及时营销信息,譬如新品到货推荐、喜庆活动消费优惠、商品促销等信息,吸引消费群体;同时,零售户在自己的消费群中能收集一些市场反馈意见或建议,促进自我经营改善,笔者还以消费者的身份加入其中,发挥正向引导消费作用,及时响应群内消费者的反应,有利于我们听到市场的真实声音,也是切身参与到“消费者在哪里,我们就到哪里”活动中。

  (二)建立荣誉展示平台,发布权威公众信息

  对于当前客户价值荣辱观弱化的问题,笔者建议为零售户搭台唱戏,建立零售户荣誉榜展示平台,不仅是我们商业企业面向消费者,也让零售户有机会、有舞台面向消费者。笔者设想设立户外电子显示屏,设置地点可以在区域中心位置(农村设立在邮政储蓄附近,城区设立在重点繁华路段)。通过户外电子显示屏的动态展示,建立零售户的卷烟销售龙虎榜、终端形象示范榜、守法经营模范榜等系列荣誉窗口。一方面,突出榜上有名是一种荣誉,提高上榜零售户在消费者心目中的知名度,可以延伸“粘住”消费者,促进零售户卷烟销售,创造零售户之间公开的良性竞争氛围;另一方面,榜上有名可以提高客户经理的服务抓手,展示内容可以根据阶段重点工作设置,也可以弥补一些零售户档次评定标准以外的工作内容。作为烟草销售的权威部门,发布突出节点与常规工作安排信息,零售户看得见、易接受,零售户服务效果立竿见影。同时,户外电子显示屏也可以发布单位重要信息、公告、通知等。

  (三)推行客户自主对标,提供便利实用途径

  在现代企业管理中,多种行业的工作采取了对标管理,笔者认为可适用于零售户经营信息方面。在本地市场化取向改革试点推行后,实行全市统一分配货源,零售户经营数据要实行全市排名,在零售户经营指导过程中,零售户往往需要过程数据,特别是自己的排名位置等信息,这也增加了客户经理对数据获取的工作难度,甚至失去便利性与及时性。目前,灌南客户经理已经采用的是人工调取数据方式,定期为重点客户提供分类排名等数据,同时笔者还自创“钉钉式”PDCA铺货工作法,进行新品铺货对标,虽然下半年20新品规格提前四周达到100%铺货点的优异结果,但是传递效率较低,零售户覆盖面较窄,还存在零售户信息泄露的风险。目前零售户统一使用新商盟订货平台,建议运用大数据技术手段,探索在订货平台增加零售户档次对标查询模块,要设置在平台的醒目位置,让零售户每次订货时加以关注,在对标功能模块附加零售户自身经营及时动态排名、铺货空白点推送等动态信息,也是提供便利为零售户及时“对标”,发现经营短板,实时改善经营措施,这样才能以过程促结果,而不是等结果再补救。同时,要增强客户经理服务抓手,建议在零售户档次评定方案中添加零售户终端形象展示得分项,以考核导向促进终端卷烟陈列。面向零售户的服务要来源于市场和零售户的需要,走“群众路线”的创新,而不是背对零售户在办公室里的创新去推向市场,再让零售户去适应,这样才能增强零售户对我们的粘性。

  (四)增加自助服务渠道,改善客户实际需要

  面向零售户也就要适应发展,随着移动互联网技术成熟及普及,也产生了社会多元化需求,自媒体平台也如同雨后春笋出现。笔者认为能吸引零售户目光的需要增强自媒体的功能,增加零售户自助服务渠道,这样才能增强推行自媒体的粘性,也是增强零售户对商业公司的黏性。目前,笔者大部分推行自媒体其开发功能较单一,主要是与零售户的信息沟通及反馈,未能发挥其扩展功能。因此,笔者设想:当前智能手机普及率较高,使用成本低,开发智能手机卷烟订货APP,拓展零售户自主订货渠道。虽然目前使用的是新商盟卷烟订货平台,在智能手机上使用浏览器登陆订货平台,但是操作非常不方便,容易出错。开发智能手机烟草掌上营业厅APP客户端,不仅能增加了零售户的自助服务渠道,解决目前部分零售户无电脑订货设备的困境,改善零售户的实际需求。同时,在烟草掌上营业厅,开发零售户经营数据查询功能,通过零售户绑定烟草证号,形成独立一对一互动平台,零售户可以选择指令查询零售户经营数据,可以设置实用的查询项目,方便自主查询,实现客我信息互通、对称,也提高零售户对公司的信任感,必然有利于零售户粘性的增强。

  新时期新常态,我们要有新思维面向零售户,以提供实效服务为手段,解决零售户实需问题,这样才能增强零售户的粘性,特别是在当前市场化取向改革背景下,面向零售户必须要增强其对烟草商业的粘性,既是为了帮助烟草商业企业更好的管理企业,实现管理上水平,也为烟草行业持续、健康、协调发展提供强有力的保障。

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