首页>视点>正文
行业改革加速正在改变烟草市场趋势
2017年02月15日来源:烟草在线作者:樊其麟

  烟草在线专稿  引:2016年笔者曾发表了数篇关于行业改革的诸多评论和看法,并从企业管理岗位投身于营销战线,其间也在一线参与并见证了重庆和江苏两省市的烟草市场改革浪潮,从年初行业有别于往年的表现以及新政策的出台,我们依稀看到了新趋势的到来。在12月份的经济运行情况通报中,国家局认为行业虽受市场环境变化、卷烟提税顺价和控烟过激倾向等多重因素影响,行业上下努力按照“一个发展目标”,把握“五个基本定位”的要求,认真贯彻落实“控产量、稳销量、压库存、调状态、守红线、增税利”的调控措施,行业经济运行在下行中企稳,在调整中向好。社会库存明显降低,卷烟价格有所趋稳,效益降幅逐步收窄。但三个持续下滑、两个居高不下”的严峻形势没有根本扭转,保持行业经济运行平稳发展压力依然较大。  

    进入2017年已是2月中旬,从1月16日全国烟草工作会议召开,到各地烟草单位积极传达学习并贯彻落实,随之一些新政的持续出台,我们看到行业改革正在提速,而市场的趋势也正在发生根本性变化。

  行业改革加速来自于中央经济工作会议指引

  2016年行业形势与全国经济形势“缓中趋稳、稳中向好”的特点相符,通过“控产量、稳销量、压库存、调状态、守红线、增税利”五大调控措施,行业经济运行在下行中企稳,在调整中向好,创新对发展的支撑作用增强,改革举措稳步推进。这说明以中央经济工作会议的指引作为我们判断行业发展状态和趋势的来源是科学且不可动摇的,通过对去年的总结,我们更要看到市场的变化正在急剧转变:一是作出行业发展进入新常态的重大判断,把认识、把握、引领新常态作为当前和今后一个时期做好烟草工作的大逻辑;二是形成以新发展理念为指导、以供给侧结构性改革为主线的调控体系,正确处理好产销矛盾,供需矛盾,引导行业朝着更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的方向发展,提出引领行业攻坚转型、持续健康发展的一篮子制度框架;

  中央经济工作会议明确提出要在稳的前提下要在关键领域有所进取,要在把握好度的前提下奋发有为。一是深化供给侧结构性改革。行业要认清深刻总结去年运行面临的突出矛盾和问题,要精准的充分预估今年将可能出现的有利和不利局面。最终目的是满足消费者和市场的需求,通过提供高质量的卷烟产品,提升高质量的工业及商业运行水平,通过“三去一降一补”不断实施加速推动行业改革朝着平稳健康持续方向发展。

    二是加快推进关键性改革。行业要利用2017年这个关键之年,继续加强公司治理,工业方面的改革步伐要更大一些,行业资源在品牌之间可以视状态的好坏及成长潜力进行差异化集中,商业方面则要同终端消费者建立起更紧密的联系,在产品的投放策略上宜加强柔性化程度,同时要兼顾到各个消费群体,充分开发出不同区域、不同类型消费群体对产品的多样化诉求,要给在去年已经证明了自身发展潜力的一些新兴品牌更多的培育机会,因为他们很可能就是接下来行业发展新的助推器。行业要通过创新驱动发展,促进新动能发展壮大、传统动能焕发生机。卷烟产品的创新是永无止境的,我们不光要在烟草科技方面有所突破,打造更多的新型烟草制品,还要重视卷烟产品自身的文化附加值,通过赋予产品新的文化意义,开发出产品的文化属性,激发其产生更多的主题式价值,不管是新老产品,均有机会焕发出一波新的生机。

  行业改革加速已是射向新趋势的开弓之箭

  回顾去年烟草市场表现,行业改革节奏在审慎中调整幅度呈渐次加码之势,最终结果与市场反应关联并未保持同步。全年来看,4699万箱的供给虽同比减少5.6个百分点,但是基本上与真实市场状态保持动态平衡。改革节奏与国家经济行情起伏更是相生相长的关系,通过梳理发现,在经济相对较好的月份,卷烟销售较多,在经济低迷的月份中卷烟销售随之减少。我们也要看到,因为处于改革的深水期,因此要投向市场的所有改革措施按照预期的目的均产生效果并不现实,甚至要对某些短期起到反向作用的政策给出更多包容,不管怎样,市场化取向改革仍然取得了来之不易的成绩。

    困难局面已然形成,阵痛期看情形仍将继续,2017年行业绝不能因噎废食,一定要将改革步伐坚持到底。首先我们抛开税利收入不谈,而将着重点放在价格指数上。全年的卷烟市场价格指数徘徊在95附近,平均整条零售价格指数为94.96,这跟年初的预计相差甚远,原因是多方面的,其中之一是对待结构增加或许保持了过于乐观的情绪。调结构是一个循序渐进的过程,而且前提条件是外部经济的增长处于一个合理水平,我们不应该将这个前提条件加以剔除而忽略不计。这方面从重点品牌销量降幅高于全国平均水平0.17个百分点或能得到一些佐证。宏观来看重点品牌的表现对烟草市场趋势影响比重逐年增加,但是大品牌的扩展反而不尽如人意,陷入大而不强的怪圈。具体来看,主要品牌表现普遍逊于往年,值得注意的是,龙头中华的减量达到15万箱,这既是一个缩影也是今年各家大品牌需值得警惕的信号。

  2017改革加速需要新平衡。从年初两个月的表现来看,行业层面目标任务仍然偏紧,而各烟草单位反馈的情况却并不轻松。从重点品牌分化趋势加剧的走势看,譬如重庆中烟“天子(金)”这样让人眼前一亮的品牌并不多见,即意味着未来品牌的洗牌格局将进一步放大,2016年全国新增产品规格168个,数量同比翻番,其中一些新品对中烟公司的贡献度占到了较高比例,这说明依靠新产品实现改革推进的路径是可行的。但是我们估算今年的新产品数量可能会有所降低,原因是为数众多的新产品所带来的成功率和收益率实在是有些说不过去,甚至一些盲目而出的新品对原有的经典品牌形成了口碑上的负面效应,这样一来就更是得不偿失。建议行业对新产品的审批力度有所加强,以免造成新产品对总体市场产生不利冲击。近期我们也关注到工作会召开后,烟草工作各专项会议也前后召开,这些会议上开始不断释放出行业改革加速的信号,包含了从烟叶到终端零售的各个环节。这将有利于解决行业当前在改革过程中存在的一些突出问题,比如创新驱动到底该怎样推进,需要抓好哪些重点工作等问题都得到了解答。

  总而言之,我们对行业改革加速的动作表示欢迎,而且我们看到随着各项改革政策及配套措施的细化落实,烟草市场的新秩序正在得到重建,趋势也不断朝着正确的方向前进,虽然过程依然会充满艰辛,但是2017,烟草人已经毅然走在了改革的路上。

猜你喜欢