提升客户零售终端信息系统使用达标率探析
2019年03月29日来源:烟草在线作者:孙兰宗

  烟草在线专稿  现代卷烟零售终端建设是当前和今后一段时期行业的重点工作,是增强渠道掌控力的重要手段,是烟草行业最有价值的战略工程。现代卷烟零售终端具有卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪六大功能,其中信息采集功能,是一项非常重要的基础性功能。通过零售终端采集卷烟零售销量、价格、库存以及其他相关市场信息,让烟草工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力,在现代卷烟零售终端建设推进工作中,将发挥越来越重要的作用。

  目前,崇左市公司城区营销部辖区内,共有366户零售户安装使用了广西烟草零售终端信息系统,这些客户涵盖了不同商圈、地段、业态、规模,具有比较广泛的代表性。零售终端信息系统平台功能涵盖卷烟商品信息入库、销售、库存管理、信息查询等基本功能,信息收集功能是零售终端建设的重中之重,提高客户零售终端信息系统使用达标率对于提升信息收集功能起到至关重要的作用,因此开展提升客户零售终端信息系统使用达标率的课题研究。

  客户零售终端信息系统使用达标率低的原因分析

  1.客户缺乏针对性培训。客户经理对客户开展针对性培训较少,通过对崇左市公司城区营销部12名客户经理在2018年上半年,开展针对性培训覆盖率、客户满意率、系统使用达标率相关程度进行对比分析,发现客户经理培训覆盖率越低,客户满意率越低,客户系统使用达标率也越低。

  2.客户经理不掌握客户系统使用情况。客户经理没有权限查询辖区客户系统使用情况,营销部也未能及时通报各客户经理管辖客户每日系统使用情况,导致客户经理对客户系统使用及时知晓率不高,未能及时督导客户。

  3.营销部无专项激励机制。在2017年至2018年上半年期间,城区营销部没有制定系统使用达标率专项激励机制,未能调动客户使用系统积极性。为了验证激励机制与系统使用达标率之间的相关性,2018年7月,营销部制定客户系统使用达标率激励机制,并进行有无激励机制系统使用达标率对比试验,发现未实行激励机制的客户系统使用达标率要明显低于实行激励机制的客户。

  4.客户未执行“一包一扫、一客一结”扫码要求。通过调取系统后台数据,对客户执行“一包一扫、一客一结”扫码要求进行分析,发现客户“不扫码销售”和“一次性集中扫码”现象很突出,直接影响月均扫码天数20天以上、日均扫码笔数15笔以上的系统使用达标标准。

  提升客户零售终端信息系统使用达标率的对策实施

  1.针对不同地域和年龄段培训。营销部针对市区、乡镇、农村客户不同地域交通状况不同,以及年龄差异、文化水平的不同,分别采取集中分批培训和一对一培训的形式,开展针对性培训,内容涵括零售终端信息系统安装、使用、注意事项、常见问题及处理等。

  2.日督促—周检查—月通报。日督促即营销部每日在微信员工群公布辖区客户系统使用情况,督促客户经理及时提醒客户按要求扫码上传系统数据;周检查即每周召开营销例会,会上总结一周内辖区客户系统使用情况,与上一周进行对比分析,检查客户经理系统使用达标率执行进度;月通报即每月召开一次经济运行分析会,会上总结一个月内辖区客户系统使用情况,与上月对比分析,并对各客户经理系统使用达标率进行排名通报。

  3.建立客户经理和客户双重激励机制。建立客户经理系统维护之星竞赛机制,分别在市区客户经理、乡镇(含农村)客户经理当中按照系统使用达标率的高低进行排名,排名最高者,获得当月“系统维护之星”称号,对获奖者颁发流动锦旗和奖金;建立客户系统应用之星竞赛机制,利用自律互助小组平台选取2个小组作为试点开展竞赛,按照月均系统上传天数和日均上传笔数的高低进行排名,每个小组排名前2名的终端信息系统使用户,获得当月“系统应用之星”称号,对获奖者颁发流动锦旗和毛巾、雨伞等物资;建立货源激励机制,营销部每周一制定货源投放策略,客户经理通过走访或微信群向客户宣传告知投放策略,按照“稍紧平衡”节奏向系统使用达标客户合理调整商定总量以及优先投放新品规格。

  4.对标督促客户。组组对标即利用自律互助小组平台,组织扫码不达标客户到示范小组标杆户店面交流,以标杆户系统使用现身说法触动未达标客户;组内对标即客户经理通过自律互助小组微信群通报本小组终端信息系统使用户每日扫码情况,督导客户执行“一包一扫、一客一结”扫码要求。

  对策实施效果及总结

  城区营销部是崇左市辖区第一个实现零售终端信息系统使用达标率稳定达到75%以上的单位,一举甩掉该项工作长期落后的帽子,并创新实践出“日督促、周检查、月通报”,“组组对标、组内对标”和“内外激励联动”的工作方法,简单易懂,实用有效,便于各营销部借鉴运用,填补了推动“系统使用达标率”无明确工作标准的空白,具备在广西区范围内各类似县、市、区推广应用的价值。

  客户通过零售终端信息系统信息化管理店铺,可以随时了解卷烟购销存情况,方便经营决策;同时,客户经理帮助客户逐步养成随售随扫的良好经营习惯,提升了客户的经营管理水平,使客户切实愿意使用系统,提高了客户使用系统的黏性。

  以前,客户经理盘点客户库存需要大约30分钟/户;现在,在系统库存准确的基础上,客户经理只需要1分钟即可知晓客户库存,在指导客户订购卷烟时,更具针对性和说服力,不仅节省了工作时间,更大大提升了工作质量和工作效率。

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