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从夫妻店走向社区服务中心
传统零售户的转型之道
2018年04月19日来源:烟草在线作者:江北老朱

  烟草在线专稿  

  案例:

  “打工是不可能打工的,这辈子不可能打工的,只能卖点烟卖点零食,才能维持得了生活这样子。”八年前,在厂区附近经营着夫妻店的老板小曾如是说。

  如今,他和太太早已经把小店搬迁到城市生活区核心位置,改名为“社区服务站”,不仅有着烟酒、百货、杂食等经营业务,还开辟了专门的生鲜销售区,从农场直接进购蔬菜和鲜肉,还兼营着代客收快递,提供免费WIFI和热水,总之,能满足附近三个小区居民的日常所需。

  当然,他的口头禅也变成了:“到店里就像回家一样,比家里面感觉好多了,里面个个都是人才,说话又好听,超喜欢在里面。”

  上述的案例是笔者辖区内一家“夫妻店”的转型之路,从一家专注零售的小店向社区便利服务提供方的转变,为小店带来赢利的同时,也为我们展示了一条传统零售商的转型之路。

  传统的夫妻店曾经雄据卷烟零售的半壁江山

  夫妻店、父子店等传统零售店(下简称夫妻店)曾经占据着卷烟零售的半壁江山。夫妻店指夫妻两人共同经营的小商店,它拥有以下的优势:一是“利益同体”。“合伙的生意不好做”曾经是中国商业的共识,而在现实经营中,因理念不合或者创业失败而引发的双方反目的例子比比皆是。在诚信体系建设不足的情况下,合作的诚心不够,利益不让等情况是导致创业失败的重要原因。而夫妻店中,夫妻双方利益一致、知己知彼、互相了解,减少了彼此间的冲突;二是“合作同心”,夫妻二人做家里的生意,双方主体一致、互相提醒,在经营理念和方法上不会出现大的分歧,这对零售终端的最初起步创业是非常重要的。三是“分工协作”,零售终端事情看似细琐杂碎,但整体来看只有进货、经营、销售三大条主线,夫妻二人轮番上阵、各司其职、省时省力,省去了较大的经营成本。所以在传统的零售终端中,夫妻店的比例很高,为卷烟零售撑起了半壁江山。

  而在“新零售”时代,夫妻店往往因为自身的条件制约而发展动力不足。一是服务意识不强。由于缺乏资本的制约,夫妻店往往在有一定的收益后会有松懈的想法,产生出“我的店面我做主”的“特权”思维,从而放松了“服务客户”的心态。笔者职任客户经理期间,对一家商业区的夫妻店印象很深刻,该店附近外地务工者较多,因此也有一定的经营能力。经笔者调研发现,务工者下班回到家中时间约为晚8点后,因此消费高峰应在晚八点至九点。但店主因为要回家看电视,往往是六、七点就选择闭摊歇业,无论笔者如何劝说都不为所动,结果消费者多数选择在较远处的超市买烟。由于缺乏制约,打游戏、吵架、睡觉等服务行业大忌行为在夫妻店中司空见惯,是夫妻店做大做强的关键之一;二是缺乏激励措施。夫妻店内没有“业绩”的制约,“从小变大”的温饱阶段尚有动力,但随着小康阶段来临夫妻店没有了进一步“由大变强”的思想,宁愿“做一天和尚撞一天钟”地甘于平庸,长期以往,小店的成长也受到了制约。

  以笔者曾任客户经理时服务的一家客户为例,刚开店时百业待兴,店主夫妻二人劲头十足,从食杂业态转向便利业态,从便利业态转向利润更为丰厚的烟酒店业态,而到了此时,店主已经没有动力再提升,失去了进一步拓展业务的激情,满足于当前稳定的客户群体,不愿意再进一步思考如何做强小店,最后因为道路改建和工厂搬迁等原因,小店一下子失去了往日的消费群体而重新变得萧条起来。

  因为缺乏激励的措施,夫妻店往往容易在日复一日的重复时光中磨灭创业激情。三是缺乏科学管理,夫妻店的发展瓶颈是系统管理,在“新零售”时代,对消费者从顾客流量向卷烟消费变现的把握往往是由科学的系统管理来支撑(见笔者新零售时代的相关论述),在系统管理的支持下,记帐不再靠笔头,进货不再靠运气,经营不再靠经验,管理系统进行经营过程全方面的保障。但多数夫妻店的资本小,规模小,没有大规模运用系统管理的基础,作为零售行业的“前浪”往往被有着大数据支撑的“新零售”后浪拍死在沙滩,不得不黯然离场。

  夫妻店如何在新时代里实现“完美转身”

  “山雨欲来风满楼”,马云先生提出“新零售”概念以来,传统零售行业风声鹤唳,草木皆兵。但随着线上购物的狂欢热度散去,我们可以看到,对烟草零售而言,传统的零售终端还是有着坚实的市场基础。

  一是作为快速消费品的卷烟而言,便利性永远是消费者考虑的重要要素之一,也无形中为卷烟商品添加了一项购买成本。二是《烟草专卖法》和《广告法》的制约,某团网推出代购跑腿业务中涉烟选项也被紧急叫停,线上购烟一段时间内无法登堂入室。上述两个原因为烟草零售终端当前稳定的经营提供了坚实保障。

  但我们仍然不可掉以轻心,随着国内互联网巨头的不断触网和行业跨界和降维打击,新的商业模式一旦出现,将以难以想象的迅速攻城陷地。传统烟草零售终端要在新时代里翩翩起舞,就要抓住当前新旧商业模式交替的“空窗期”,完成经营思维上转型,实现在发展上的“完美转身”。

  一、重新定位经营,向增量和减负两个方向前进。

  当前,对夫妻店来说,租店支出和日常开销直接构成店面经营成本,随着当前房地产行业的发展,一、二线城市的零售店可谓是寸土寸金,房租支出已经成为经营者不可承受之重,但也催生出单坪销售额的全新概念。单坪销售是指充分利用每一坪的销售面积,充分利用好店内的面积,减少单坪销售额较小甚至无利润的商品陈列,尽可能地提升单店的整体销售额。

  未利用的空间是经营者的隐性成本,在留足购物通道的前提下减负,尽可能切割掉这些无效支出,如出租空间或者增量其它经营产品,或者改装为卷烟体验区或者主题陈列区,充分利用经营面积,以提升单坪经营额为首要任务。

  如南方城市的某便利店,在一家人流颇旺的商场内租用了开放式场进行经营,虽然单位面积的租金高昂,但店主短短几个月便实现回本营利,其秘诀就是充分利用每一个经营空间。小小的货柜架上放满了琳琅满目的经营商品,在转角位安上小桌为消费者提供饮食服务,即使是店面上方也尽量排满商品广告。尤是如此,店主还在柜台上下功夫,从固定的纸质宣传板换成了电子屏,定期更换产品广告,实现了对经营空间的极致利用。

  如果是小城市的室内经营者,可以借鉴最初案例中提及的小曾便利店,通过切割店内空间,转租给农业合作社销售蔬菜水果和肉类食品,有效地实现了经营面积共摊,为其卷烟经营带来一定的客流。

  二、重新定位服务,向引流和转化两个方向思考

  烟草零售最重要的是什么?服务、服务、还是服务。饮食行业竞争激烈,价格略贵的海底捞还是以过度服务占据了一席之地,这也证明了,在中国市场的消费者仍然愿意为服务来买单。卷烟零售行业亦是如此,产品同质,零售终端的低门槛和购烟便捷,最终能留住消费者的心还是依靠零售终端提供的个性化服务。

  重新定位服务一共有两个重要工作:一是吸引流量(顾客流量,下简称引流),二是促成转化(从顾客流量向购买者转化,下简称转化),而两者都需要服务手段来实现。

  首先要有客流量的保证,笔者曾服务于一家零售店,店主地处生活区,因为小区正门距离马路较远,所以地处小区和马路之间的小店有独到的优势,店主为方便小区居民通过,将原来后房的玻璃门拆除并安装了电灯,同时也为自己带来了宝贵的客流量。

  所以在引流阶段的核心要义就是要确保客户流量。便利交通,交通永远是消费者最优先考虑的要求素之一。案例中的主人公,就是利用交通的方式来引流。增加业务,扩大业务范围能够为小店带来其它顾客,流量自然也就更大。文章最初提到的小曾便利店是通过建设生鲜经营区,吸引了附近小区的自己做饭买菜的单身狗光顾。强化牌招,整洁的店面和大型招牌都能有效吸引顾客的目光。线上引流,如建立专属的顾客微信群,在群里关注消费信息,及时回复相关问题,实现线上引流。

  其次是将流量转化为有效购买行为,顾客只看不买或者看得多买得少的情况是终端经营者最为头痛的情况之一,如何将流量转化为有效购买行为?首先要端正认识,“顾客是上帝,有着挑挑拣拣的权力”,要坚信可以通过加强服务有效地缓解这种窘况。首先是要巩固好商品宣传的阵地,如做好产品生动化陈列,充分利用空间做足广告宣传,让“我的产品说出话”;其次是要把握好商品宣传的时机,对顾客的需求要快速响应,紧紧抓住顾客入店、浏览商品、出店的关键时间节点与顾客沟通,做好商品宣传,如某臣士连锁品牌,从顾客入店起至出店的全过程均要求店员快速跟进并做关联产品的介绍,虽然笔者携夫人在该店购物体验颇差,但不可否认,夫人在店内购买的商品确实比平常多了一倍以上;要尽可能地延长顾客的滞留时间,相对于饮食行业注重翻台率不同(恨不得吃完就赶走),零售行业如果能够延长顾客在店内的滞留时间,有可能会不断增加其购买欲望。笔者曾在某零售店与貌美如花的店员小妹攀谈,结果比平时要多花了一倍的消费。因为顾客的需求往往应激于当时所处的消费环境而产生了新的需求,如提供饮食服务,可能顾客会产生对餐饮场景而产生对饮料的需求,如提供WIFI服务,顾客可能应激于手游场景而产生吸烟的需求,总之,尽可能延长顾客的滞留时间,榨干其每一滴剩余价值。

  新零售其实并不可怕,它只不过是提醒我们每一位还不那么成功的夫妻店经营者平时疏漏的“服务意识”,逼迫着我们每一位习惯了“坐着卖烟”的零售户站起来,走两步,说两句。只要我们每一位夫妻店的经营者紧紧地把握住关键节点,实现有效地降本增效,把服务做到极致,相信一定能够在新零售的大舞台上完美转身,翩翩起舞。

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