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农村卷烟市场发展路径研究
--以江西省上饶市横峰县农村卷烟市场为例
2019年11月08日来源:烟草在线专稿作者:王剑、蒋利军

  摘要:为全面贯彻落实党的十九大精神,按照全国、全省、全市烟草工作和全县经济工作总体部署,围绕省局高质量发展的目标,以农村市场为工作抓手和着力点,努力推进各项工作的落实,调整好江西省上饶市横峰县卷烟市场状态,促进企业整体健康、平稳、持续向好发展。

  为认真贯彻落实《中共江西省委、江西省人民政府关于实施乡村振兴战略的意见》(赣发〔2018〕6号)文件精神,根据横峰县农村卷烟市场实际,明确政策要点和农村卷烟消费市场相关要求,上饶市烟草公司横峰分公司部署安排,结合本地实际,积极研究,认真部署,进一步明确了农村卷烟市场的发展路径。

  一、横峰县农村市场的现状分析

  (一)农村经济发展概况

  横峰县农村常住人口15.6万,农村年人均可支配收入达到0.9469万元。

  (二)农村服务网点及终端布局情况

  横峰县农村卷烟零售客户共435户,其中在乡镇区域客户有134户,行政村有141户,自然村及其他有160户;卷烟零售客户密度为2.8个/千人;上饶市烟草公司横峰分公司只设立1个网格站,4名客户经理全部有服务的农村零售客户。

  (三)农村市场销售情况分析

  横峰县农村卷烟零售客户户均卷烟月销量为141条,户均卷烟单条值134元,户均订购品规数量为28个,到2019年10月底农村卷烟零售客户户均库存在1-2周,农村卷烟零售客户卷烟毛利率仍然维持在5%-7%,离10%的目标还有不小差距。

  二、农村市场存在的问题和原因分析

  (一)农村卷烟市场持证率一直在下降,卷烟零售客户密度只有2.8个/千人

  2010年以来横峰县农村零售客户最少减少了120户以上,以往行政村、自然村零售客户普遍分布的情况现在已经看不到,300人以上的自然村没有一家商铺的现象也很普遍。主要原因是这几年城镇化步伐在加快,农村常住人口到城镇生活、工作、学习的人员在增加,大量的消费转移使得原有农村零售客户无力维持关门的不在少数。再者商品零售模式的转变使得消费者大部分消费足不出户消费变成现实,农村零售客户依然以传统商品零售模式为主,不适应新形势变化核心竞争力下降。竞争力下降,成本增加使得农村零售客户经营规模不断缩减,最终导致农村零售客户经营热情和投入减少,农村零售客户整体数量减少在所难免。

  (二)农村卷烟市场状况不容乐观,零售卷烟结构单一,品牌培育能力较差,零售客户毛利水平不高

  从上述现状分析可以看出,农村零售客户卷烟零售结构单一的情况普遍存在,品牌培育和新品替代宣传推荐能力较差,全县卷烟在销卷烟品规94个,农村只有28个,农村卷烟销售结构偏低,品牌宽度偏窄,也是卷烟新品培育的重灾区。同时,农村卷烟零售价格明显低于城区,使得农村零售客户的卷烟盈利水平一直很难得到有效提升。

  (三)政府行为对卷烟市场的干预问题

  随着社会改革的不断深入,经济发展到了一个调整期,十八大之后中央重拳反腐,挤压经济增长水份,江西省作为欠发达省份政府对卷烟税收的依赖加大。产生的后果是,在江西省产(金圣)卷烟还没能完全被当地消费者认可的基础上,投放速度过快,接受认知度跟不上,零售客户产生不满心理,市场出现低价无序竞争,特别是农村零售客户经营规模和经营能力本身偏弱的问题因而进一步被放大,严重削弱了农村零售客户卷烟经营的积极性和热情,同时,城乡经济发展不平衡和城镇化步伐的加快更上加剧了农村卷烟消费市场的萎缩,进而已影响到了横峰县整体卷烟市场的健康平稳发展。

  (四)营销策略还不够科学合理

  这几年投放策略已经趋于合理,但对农村卷烟市场的重视程度不够的问题还是没有得到根本改善,策略投放还是普遍缺乏农村基层调研,没有精准定位农村市场卷烟的利润和市场份额,对农村市场卷烟投放仍然存在一定的盲目性和随意性。

  (五)农村卷烟市场专卖监管不足

  市场的外流卷烟破坏了本地市场的平衡,特别是农村市场更易受到冲击的特点使得大量“假、非、私”卷烟流向农村,非法真烟流通问题跟着越发凸显。

  (六)农村卷烟市场基础服务、管理水平不夯实

  在拜访工作中,依旧有部分客户经理对农村零售客户存在宣传告知策略不到位,敷衍了事的行为。

  三、农村卷烟市场实现可持续发展的路径和对策

  (一)统一思想,紧抓落实

  紧跟省委、省政府实施乡村振兴战略的总目标,抓住横峰秀美乡村建设的契机,坚定信心,明确重点,措施到位,做到有的放矢,促进农村卷烟市场的快速恢复和发展。

  (二)加强农村市场无证户管理工作,营销服务向农村一线倾斜

  简化了办证手续,加大农村零售客户烟草法律法规宣传,专销结合加强农村市场无证户管理工作,提高农村市场零售客户持证率。同时,营销服务向农村一线倾斜,客户经理重点客户拜访不能只针对县城区域附近的客户,要将农村行政村以上的零售客户列入重点拜访之列;零售客户经营指导按照扶持培养中小户的工作流程要求执行,所有客户经理辖区零售客户提升指导工作重点放在农村;帮助农村零售客户学习知晓线上线下商品零售新模式、新知识,开拓客户视野。

  (三)做好品牌培育,精准定位,为农村卷烟市场品牌培育“输血”

  品牌是竞争力的集中表现,也是优化资源配置,促进生产要素合理流动的有效载体。要做好一个品牌,就需要定位品牌市场,树立品牌理念。首先:要做好农村品牌培育必须坚持“以农村市场为导向”,立足本地、立足实际的思想,做好统筹兼顾的准备,调动各种资源,汇聚各方合力。摒弃思想上长期依赖紧俏烟提高零售户卖烟盈利水平、长期依赖紧俏烟提高零售客户卖烟积极性的弊病,因此,制定农村品牌发展思路必须始终坚持“盈利优先”的理念,扬长避短,打破常规。其次,农村品牌培育市场定位工作还需要做以下工作:一是要精准。需要每一次调研都要计算到每个品牌每条卷烟零售户的毛利率,切实维护好广大基层的销售终端,加速站稳消费市场。二是要针对不同产品细分市场定位、零售户同价位区销量排名情况合理控制选点数量,保证选点质量,对定点户实行动态管理,定期分析,对上柜率不达标的、动销水平低的、低价销售的一律淘汰,及时补充更换新的定点投放客户。最后,要不断调整完善工作思路、工作机制,做强做大现有农村主销规格,深挖农村卷烟市场潜力,潜心维护价格适应、利润可观的新品,保持定力,走出一条符合农村卷烟市场实际的品牌可持续发展之路。

  (四)精心制定农村卷烟市场营销策略

  卷烟营销工作要主动适应经济发展新常态,积极引领卷烟消费新潮流。基于目前市场的大环境,应该增强农村卷烟市场的新产品细分、定位并与目标市场对接,加强农村卷烟市场投放策略的调查研究工作,推进农村市场建房用烟,红白喜事用烟特定市场开发。在每个价位段选取1-2个主销规格为切入点,进行重点突破,以主要消费阶层为主,兼顾红白喜事用烟市场。在统一策略标准的基础上,充分考虑零售户的个性化需求,对单次供应量不够的零售户,在确保规范经营的前提下,快速响应零售客户对订单增量申请,及时供货。另一方面,密切关注新品上市后的市场表现,及时掌握量、价、存信息,收集零售户、消费者建议,为调整策略提供真实依据。同时,还要正视省产金圣烟销售的历史问题,坚决根据农村市场的“量、价、存”信息做好省产金圣烟的投放策略,继续坚持稍紧平衡的投放原则,坚决杜绝违背市场规律的事情发生。

  (五)加大专销结合力度,为农村卷烟销售抢占市场、净化市场

  烟草专卖工作和营销销售工作就如同一个人的两条腿走路,齐步走,缺一不可。专卖工作担当市场监管,为营销销售工作保驾护航,确保卷烟流通渠道畅通,赢得市场先机。在农村市场卷烟品牌培育过程当中,由于消费者的思想观念差异,自然存在对等的竞争品牌,如存在满足不了市场、较大的利差的情况下就易会形成异地卷烟流入冲击之势,危及卷烟销售市场环境。由于对农村卷烟市场监管力度的不够,农村卷烟市场上述问题一直不断,专卖稽查人员应及时通过了解营销部门反馈出的关于异常品牌情况、客户销售情况,切实加强农村卷烟市场的检查和打击力度,提高工作质量和效率,在关注流入的同时切实关注真烟易外流品规和客户,对此也要重拳出击、重点打击,真正起到净化好农村卷烟市场,提升农村卷烟销售市场占比保驾护航的作用。

  (六)增强营销人员素质,组建精英人才队伍,为农村卷烟市场振兴提供必要的人才基础

  人才是企业发展的最核心因素,是做好品牌培育工作的关键,更是促进企业持续发展的不竭动力。营销人员要严格践行好客户拜访要“实”、经营指导要“实”、品牌培育要“实”、基础管理要“实”这四“实”,同时可以通过开展营销讲座、知识竞赛、实地参观、岗位培训等方式,加快营销人员的岗位技能素质和个人文化素质的双提升,以适应新常态、新环境。要摒弃过去轻农村重城镇(重大户)的思想,善用新思想、创新新方法,因事制宜,努力完善农村卷烟市场客户服务的各项基础工作。同时,分公司应继续强化考核监管工作,以考核机制为杠杆,坚定不移的坚持过程考核重于结果考核的原则,及时宣扬先进典型,努力形成以“典型引路,以荣誉育人”的良好和谐氛围。

  四、结论

  城镇化发展速度在减缓,广袤的农村市场大有作为。新形势下提高卷烟市场占有率,提高品牌培育工作效率,提高烟草商业企业高质量发展水平,提升农村市场卷烟营销、专卖工作水平,抓手和着力点放在农村市场势在必行。

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