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加强卷烟零售终端建设的思考
2019年11月04日来源:烟草在线专稿作者:思念

  卷烟零售终端是卷烟销售的重要途径和窗口,无论怎么再好的卷烟制品都必须通过零售终端向消费者展示和销售,才能产生互动,推动产销前行。对于烟草业而言,零售终端既是卷烟销售的唯一合法渠道,是培育品牌的主要阵地,更是行业最宝贵的资源。卷烟零售终端建设水平如何,形象咋样,在一定程度上影响到卷烟销售的效率和业绩,因此加强卷烟零售终端建设意义重大,卷烟零售终端建设也成为近年来卷烟营销网络建设的重点。在新时代下如何推动卷烟零售终端建设,提升网络水平,优化终端形象,事关推动行业高质量发展,事关行业未来生存,甚至可以说以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络是行业最有价值的战略工程。 

  一、当前卷烟零售终端存在的问题。

  尽管卷烟零售终端的重要性一直是公认的,也是商业企业非常重视的课题,抓卷烟零售终端建设也始终没有放松。但是由于诸多原因,目前卷烟零售终端建设状况依然不尽人意,存在着许多问题。概括起来讲有以下几个方面:

  一是创新性不够。正如前所述卷烟零售终端既是展示卷烟的重要窗口,也是经营卷烟的重要渠道。整洁、新颖、靓丽的终端给人一种舒心爽目、轻松愉悦的感觉。在实际中不少卷烟零售终端却是千篇一律,卷烟陈列随意随便,或是几年不变,这不仅不能给顾客产生视觉冲击,不能激发他们产生购买的欲望和激情,相反还会给顾客带来视觉疲劳和心理厌倦。因此加强终端建设首要的就是要强化创新意识,积极创新,不断优化终端,提升卷烟整体形象。

  二是功能性缺失。虽然近些年终端建设规模稳步扩大,引领和示范作用得到一定体现,但是在功能发挥方面上尚存在缺失。现代终端大部分仅仅停留在销售卷烟、过多展示外在形象。而在宣传促销、品牌培育方面,仍停留在初级阶段,没有真正发挥应有的引导消费作用。信息采集和消费跟踪方面也只有少数现代终端可以实现,没有产生辐射效应,更谈不上形成集群效果了。由于部分功能缺失导致不能支持商业企业和工业企业的日常信息数据库,因而卷烟零售终端的功能作用发挥并不明显,有待进一步改进完善。

  三是依存度较低。当前由于受诸多国际国内因素影响和干扰,导致经济下行压力增大,增长速度低迷导致卷烟市场行情受困。加上卷烟销售的资金占用率高于其他商品,而毛利率同比又低于其他品类快消品,调控政策下部分品牌进购收紧,许多卷烟零售客户对烟草商业企业的忠诚度不高,热情度降低,客我关系有所弱化。虽然目前通过自律互助小组稳定了市场价格,提高了客户盈利率,但依存度仍然有待提高。同时由于其他快消品企业抢占终端资源,如酒类产品利用陈列费大面积占用终端店内陈列设施、饮料产品利用堆头费遮挡卷烟陈列区域、其他快消品利用免费门头改造等形式占领宣传资源等方式,都在无形中蚕食卷烟零售终端对烟草行业的依存度。

  四是掌控力不足。虽然目前卷烟受专卖专营制度的保护,零售终端仅可以从商业企业批发进货,被动接受掌控,但是由于前期存在规范经营与销售任务的矛盾、有效货源供应不足与不适销对路品牌培育的矛盾和客户服务不精准不到位的问题,导致商业企业并不能完全掌控零售终端。而且在市场经济条件的不断变化下,新零售行业不断发展,阿里巴巴、京东等电商巨头实体化和易捷、好乐、美宜佳等零售连锁企业规模扩张,虽不能直接抢占烟草零售市场份额,但零售终端对其品牌、商品采购、配送支撑、金融支持等方面的认同要远高于烟草企业,势必降低烟草商业企业对零售终端的掌控力。

  二、如何加强卷烟零售终端建设?

  在市场环境不断变化、新零售模式持续优化的大背景下,加强卷烟零售终端建设,完成终端优化升级不仅重要而且必要。在传统的卷烟零售终端向新型零售终端变化过程中,加强终端建设不只是优化终端形象,更重要的是要改变经营方式和经营理念。那么如何加强卷烟零售终端建设呢?笔者认为要着力做好以下几个方面工作;

  一是抓好终端整体规划建设。客户经理要在充分掌握政策要求和市场需求的基础上,统筹规划现代零售终端建设方案,妥善处理整体提高和重点建设、长期发展和近期建设的关系,合理规划辖区内整体布局、推进步骤、配套设施,在统筹规划下分类有序实施,稳步推进建设。零售户要加大终端建设的资金投入,制定完善零售终端费用投入使用标准,规范费用列支渠道,严格落实招标采购相关规定和要求,加强投入费用的管理、统计和分析,进一步提升终端投入管理水平。工商零要协同打造优质终端。在严格规范的前提下主动协调工业企业协同打造优质零售终端,共同谋划区域零售终端布局策略和建设模式,在信息共享、数据分析、宣传促销、形象展示、小组建设等方面合力打造优质卷烟零售终端。

  二是指导自律小组功能建设。客户经理要深入指导自律小组建设,指导建立健全长效运行机制,选拔配备好“小组长”,引导小组向高质量运行转变,有效提升零售终端的组织化水平,从而提升客户盈利、提高客户满意度,有效增强零售终端对商业企业的认可度。同时要进一步积极净化区域市场环境。要加大对辖区内市场环境的整治,不断加大对假私非烟的打击力度,重点清理违法违规大户和具有二次批发性质的集贸市场,主动将无证经营户为转化在网客户,进一步扩充做实网络,净化市场环境,为零售终端保驾护航。另外还要主动开展消费环境建设。要强化与政府部门沟通,因地制宜、主动积极开展消费环境建设。特别是控烟严厉的地区要加大投入力度,协调推进建设。要引导有条件的零售终端设立消费体验区,在品吸样品和促销物料上给予支持。另外还要指导小组内零售户之间相互信任、协作、支持,和监督,而不是相互猜疑、拆台和诋毁,更不能通过随意降(加)价、囤货居奇、二次批发等不法手段恶意竞争。

  三是畅通信息渠道建设。当前正处于信息社会、大数据时代,通畅的信息渠道为卷烟零售终端提供了有力支持,产生强大竞争力支撑。特别随着“互联网+”的逐步完善,大数据、云支付的广泛使用,大大地缩短了时间,扩大了空间。一方面卷烟商业企业要自主开发并全面推广操作便利、功能强大、覆盖面广的终端管理信息系统,打通零售终端、商业企业和工业企业的信息链,把零售终端的核心数据掌握在行业内部,有效提高对零售终端的掌控力。依托微信平台公众号、企业号和商业企业服务APP,建立高效的客我沟通渠道,强化双向信息交流,主动推介营销信息,及时反馈客户信息,提高商业企业市场灵敏度。同时还要建设有支撑力的数据分析系统。在为零售终端提供有效的信息系统和高效的沟通渠道基础上,建设为工商企业提供有力支撑的数据分析系统,为零售终端管理与服务提供支撑。另外零售户在重视终端信息化建设,确保信息渠道畅通的同时,还要加强信息的整理、分析和使用,更好地发挥终端功能。

  四是加强“三化”水平建设。首先是“信息化”。零售户要完善扫码支付功能,通过广泛地应用终端管理信息系统,把店铺内卷烟商品和非烟商品进行扫码销售,一方面通过采用微信、支付宝、银联、京东钱包等多种主流支付方式的结算软件,方面消费者资金结算。另一方面便于进销存统计、店铺管理、经营分析、消费者结算管理等功能,同时通过设立微店建立忠实消费者微信群定期推送优惠信息等方式加强与消费者的沟通交流,拓宽销售渠道,培养引导消费习惯。其次是“体验化”。在终端店内设置品吸体验区,主动向新消费者或者不定期邀请忠实顾客开展新品卷烟品吸,赠送宣传促销物料,增强消费者好感度的同时提高卷烟推介成功率。要重视品牌文化活动对消费的影响,设置显示屏或展示区滚动播放企业文化宣传视频或图片,主动向消费者宣传强化企业文化概念。同时零售户要结合区位优势和消费者需求,把酒类、旅游产品、其他关联快消品与卷烟商品联合,为消费者提供各类礼盒类产品,强化消费者购买体验。再者“群体化”。在信息社会下,单兵作战往往精力有限,而群体互补效益则更加明显,同样卷烟零售户个体性终端抱团则可增盈利。对于非连锁非加盟的单体终端,依托自律互助小组构建零售客户自我管理团队,抱团稳定市场价格,提升店铺盈利,实现由个体向组织的转变。积极参与连锁、加盟终端,打造标准化的服务流程和业务规范,降低运营成本,提高工作效率,提高品牌影响力,形成连锁效应。

  结语:当前卷烟零售终端建设的问题,要顺应新零售背景下新型卷烟零售终端的特征,要往现代化、市场化转型,归根结底是需要零售终端自身不断优化经营理念和提升经营能力。烟草商业企业要千方百计引导卷烟零售终端增强营销消费者的能力,持续加大卷烟零售终端与商业企业的依赖感和满意度,将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向。树立良好形象的服务品牌,构建环节规范、流程标准的服务体系,吸引客户和消费者,增强客户和消费者对企业的认同感和忠诚度。才能真正发挥现代终端的功能,推进卷烟营销高质量发展。

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