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“尊重市场才能赢得市场尊重”
--江苏南通市局(公司)优化卷烟市场供给工作纪实
2019年10月29日来源:《东方烟草报》作者:史金林

  “‘中华’(软)4条、‘中华’(硬)10条、‘黄金叶’(天尊)2条……”9月11日,江苏省南通市崇川区乾朝烟酒店店主葛智强打开终端收银系统盘点当日销售情况,对照流水清单分类进行登记。

  品牌少了,库存少了,资金占用少了,利润高了。今年,葛智强经营卷烟最直接的感受就是赢利与去年相比有了较大提升。

  “零售客户有钱赚才会有经营积极性,零售客户有积极性卷烟市场才能有活力。”南通市烟草专卖局(公司)卷烟营销中心负责人说,“调控卷烟市场我们要‘顺毛捋’,只有尊重市场才能赢得市场的尊重。”

  今年以来,南通市局(公司)扎实推进卷烟营销市场化取向改革,最大限度发挥市场配置资源决定性作用,靠公平有序竞争推动品牌优胜劣汰,靠市场纽带促进卷烟供销衔接,靠价格机制优化投放节奏和频次,通过高灵敏的服务反馈和响应激发区域市场活力,为推动高质量发展奠定了坚实的市场基础。

  顺应市场 优化品牌布局

  在3月南通市局(公司)召开的高质量发展研讨交流会上,有女性员工结合自己购买衣服和化妆品的经验畅谈体会:消费者进店看什么,代表的是兴趣;消费者花钱买什么,代表的是需要和喜欢,“看”与“买”之间往往决定了品牌的未来。

  哪些卷烟消费者只看不买?哪些卷烟重购率低?哪些卷烟消费群体单一且固定?……带着这些问题,南通市局(公司)客户经理逐个客户采集信息。

  透过数据看本质。一张报表、一份清单,理清了南通市场卷烟消费偏好,也基本掌握了零售客户卷烟经营的“痛点”:卷烟品牌规格过多、部分卷烟品规滞销、少数卷烟品规价格倒挂。

  “市场要有活力,就必须有适销对路的品牌。推进卷烟营销市场化取向改革,首要内容就是贯彻烟草行业大品牌、大市场、大企业发展战略,让市场自主选择品牌,这也是对市场最基本的尊重。”基于这样的共识,南通市局(公司)谋划锁定了品牌发展的阶段性任务:精减整合品牌(规格)数量。

  依据全省卷烟品牌发展规划,清退不在全省品规目录中的品牌(规格);对零售客户普遍反映“不好卖”、价格倒挂严重的品牌(规格)进行退出处理。半年多来,南通市局(公司)对品牌进行精简调整,将38个品牌179个规格整合为37个品牌158个规格。在精减整合品牌(规格)的同时,南通市局(公司)也加大了品牌培育力度,积极主动与卷烟工业企业沟通,协助工业企业调整品牌市场状态,提升品牌的适销性。

  为构建公平公正、竞争有序的卷烟品牌发展格局,南通市局(公司)借助外部咨询团队的力量,构建了“基于过程审视的品牌培育机制”,通过可量化的品牌审视标准和规范齐全的品牌(规格)档案,开展精细化分析和调控,促进品规进退有据可依、有数可查、有规可循,品牌规格的利用效率进一步提升。

  统一标准 规范货源分配

  只有正确处理好行政手段和市场手段的关系,加快建立统一开放、竞争有序的市场秩序,才能调动和激发生产要素的活力,实现卷烟市场的健康发展。在南通市局(公司)看来,货源分配就是市场调节的“分水器”,深化卷烟营销市场化取向改革,就是要坚持以市场为导向,遵循规律,科学调控,在货源分配上更加精细、更具针对性,让“有形之手”与“无形之手”相辅相成、同频共振、互为补充。

  “科学调控,科学是目标,规范是生命线。”对此,南通市局(公司)局长、经理高翔认为,烟草商业企业在市场管理中承担着秩序维护与利益分配的重要责任,自身的严格规范是基础,是前提,也是关键之中的关键。

  对此,南通市局(公司)从完善制度体系入手,利用信息系统对制度执行进行固化,通过流程强化过程监督和制约。为减少人为因素对卷烟货源分配的干预,南通市局(公司)修订发布了《江苏省烟草公司南通市公司卷烟零售客户档位管理办法》,明确客户分档评价维度和方法,规范新入网、停业复供和违法违规客户档位设定,取消原先一定范围内存在的选点投放策略,卷烟销售一律按档投放,最大限度保证货源分配公平公正。

  同时,他们贯彻“控制大户、发展中户、扶持小户”管理理念,严格控制大户投放量,将货源分配向中小客户倾斜,缩小档位供货差距,将每档之间户均限量差控制在1~2条。定期组织紧俏品规、均衡品规普惠性投放,拓宽投放档次,拓宽中小客户覆盖面,满足不同零售客户阶段性卷烟销售需求。

  近两年,南通市区地铁等基础设施建设投入多、规模大,区域性务工人员较多。面向这一群体,南通市局(公司)组织人员深入工地、农民工聚居区开展面对面交流,了解需求,掌握情况,科学测算,向中高档位客户每月供应一次低价位卷烟,切实满足市场对低价位卷烟的需求。

  动态调控 精确供需匹配

  今年年初,南通市局(公司)依据江苏省局(公司)的总体计划,组织开展市场容量评估,综合人口、经济、习惯、偏好、秩序等因素对市场真实消费需求进行预测,在整体经济增长指标测算的基础上制定出详细的货源采供计划,对每一个品牌从月到周进行具体的规划。在月度执行过程中,按照“商圈+客户档位”划分样本区域,细分客户群体,适时采样验证,动态调整货源供应,较好地维护了市场供需均衡的状态。

  在具体操作上,南通市局(公司)将市场价差、订货面、订足面、存销比、流入流出数量作为货源投放策略调整的主要参考依据,坚持每期测算品牌(规格)不同投放量在各档级的货源利用效率,通过数值环比、同比分析,绘制品牌(规格)不同维度的月、周波动曲线,对投放策略实时进行调控和修正。

  他们将市场状态作为基本评判依据,紧盯价格波动,以批零价差为基准,坚持“差大多投、差小少投、倒挂缓投”,促进单品规保持相对稳定的市场价格;将真烟流入流出动态作为修订投放策略的重要参考,实时汇总分析案件信息,引入系数因子构建数学测算模型,坚持“入多多投、出多少投”,促进单一品牌(规格)保持适度的市场饱和度,提升品牌的市场填充率;把提升零售客户赢利作为第一目标,逐步淘汰清退不赢利品规,在一定范围内保障零售客户“要什么给什么”,坚持“需多多投、需少少投”。

  今年以来,南通市局(公司)通过协调货源调入和协议衔接,适度增加紧俏品规投放量,“黄金叶”(天叶)、“南京”(软九五)、“中华”(金中支)等市场紧俏品规同比有了较大幅度的增长。

  为加强与工业企业的对接,南通市局(公司)在营销中心设置了工业企业专用坐席,针对工业企业代表的不同需求提供定制化服务,统一开通数据查询权限,将工业企业代表纳入企业微信,添加关联程序,及时发布推送数据资料,工商协同对市场进行精确调控,配合紧密程度进一步提升。

  目前,南通市局(公司)启动了货源扩展投放,通过“档位”与“商圈/业态/市场类型”组合构建形成了8种扩展投放方式,拟于近期开展试点。这一举措实施后,预计南通市场卷烟货源供需匹配程度将会进一步提高。

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