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云南省景洪市烟草专卖局(分公司)旅游终端建设之一
2017年03月02日来源:烟草在线作者:王兴邦

  烟草在线专稿

  一起吃蛋糕

  --成果初现

  “老雷,快来!我店面改造好了,带着你们的专家来,把我的店也布置的像样板店一样漂亮。哎呀!我后悔啊,要是我做第一个吃螃蟹的人该多好,你看白白损失了两个多月的赚钱机会。”

  “李经理,不是说好了安排人到我家驻点教我销售的嘛,这都好几天了怎么还不见人来呢?”

  “曾经理,现在柜台大了,我想多增加几个品牌,就是不知道游客喜欢什么类型的烟,你们的旅游终端的销量哪种烟最大?你应该掌握吧,快来帮我参考参考。”

  通过召开现场会和第一批改造升级客户的经验分享,越来越多有能力的客户加入到了旅游终端客户的行列中。在这样一个经济下行压力不减,市场动销趋缓的年份里,客户这样的支持让我们内心暖意浓浓,但与此同时也让我们感受到了肩上压力倍增,如何让客户升级改造的投入尽快收回,如何让客户真正留着更多消费者,如何让客户真正具备吃这块旅游蛋糕的实力;对零售客户经营能力、经营策略、经营方式等软实力的提升改造刻不容缓。 

  但不同客户之间文化水平,沟通能力,经营理念,消费群体的不同又让我们不能用同一个方法解决所有问题。如何才能实现客户从硬实力提升向软件实力升级转变,我们做了很多尝试,同时也得到了很多的帮助。云南省西双版纳傣族自治州局(公司)局长、经理尤辉同志亲自带领分管营销领导,多次组织实地走访,深入一线寻找问题症结,挖掘客户潜力,同时结合客户周边消费者构成情况指导客户经理对客户进行经营指导。要求营销中心在货源组织上做了充足的准备,让我们有信心,有实力,赢下这场旅游终端建设的攻坚战。

  通过多次讨论,反复实践,我们总结出了一套行之有效的旅游终端软实力提升的方式方法。概括起来就是“抓一配三”工作法,即抓住一类人群,做到三个配套。 

  抓住一类人群,就是抓住导游和景区景点讲解员。在游客旅游的过程中,导游和景点讲解员是与游客接触最多的人,导游和景点讲解员在一定程度上也是获得游客信任最多的人,从导游和景点讲解员着手,让导游在旅游介绍中适当穿插烟草的相关知识,让游客首先在内心建立一种“卷烟”是云南名片的认识,同时让游客感觉到卷烟是最云南的伴手礼,让游客有一种来云南若是不卖烟对于会抽烟的人来说就是损失的心理暗示;为了让导游具备一定的卷烟知识和一些卷烟趣闻,我们专门针对导游的工作特性收集了一系列与卷烟,特别是与云南卷烟有关的故事提供给了相关景点的导游,如“庾澄庆与大重九的关系”,“飞虎队的云烟之缘”,“陈纳德与红花大金圆”等故事,兼具历史性和知识性的故事既能吸引游客的注意力,同时也能达到预期的宣传效果。

  做到三个配套,就是做到陈列提升与推荐能力相配套,物料配发与消费者分类相配套,线下宣传与线上分享相配套。

  通过卷烟陈列的提升,让游客接受度较高的新品卷烟和畅销品牌获得了更大的展示空间,如何实现让游客掏钱购买就需要零售户或卷烟经营者从推荐能力上提高一个档次,从根本上扭转零售户过去认为卷烟不需要推荐的误区,掌握卷烟的推荐技巧和不同品牌卷烟的特性,为此我们专门针对零售户做了品牌知识的宣传培训,并从实战角度出发改革了培训方式,在培训中引入模拟环境销售测试,提升了培训效果,让旅游终端的零售户真正实现了销售能力的提升。

  为了解决卷烟销售“最后一公里”的问题,从根本上提升卷烟销售的成交率,我们为旅游终端客户配置了相应的促销物料。如:旅游包装盒,宣传用打火机,一次性烟嘴等物料,同时还鼓励经营者选购了一些具有地域民族特色的小礼物,可是在随后的回访中我们发现物料虽然对卷烟销售有所拉动,但并未达到预期目的。通过一段时间的驻点观察我们发现经营者只注重如何使用物料,而并未对游客进行分类,并未根据不同游客的喜好提供不同的促销物料,随后我们又对卷烟经营者进行了二次培训,将一些如何区分不同客户兴趣点的方法通过培训的方式与零售户进行分享。慢慢的我们发现通过物料与客户分类的配套,旅游景区终端客户的销售有了进一步的提升。

  为了将游客由单次购买尝鲜型消费变为多次购买习惯型消费,特别是让部分休闲游和深度游游客拥有更多的渠道了解云产卷烟的特点和故事,了解云产卷烟的过去,现在与未来,培育游客对云产卷烟品牌的认同感和归属感,让一包烟成为卷烟品牌与消费者间结缘的红线。我们在旅游终端客户处对七彩云商消费者APP进行了重点推荐,让游客从单纯接受线下宣传向线上分享进行转变,真正实现运用互联网“+”模式提升卷烟销量的运用。

  经过了硬件实力的提升和销售软实力的建设,我们让参与了旅游终端建设的零售户真正的武装到了牙齿,让他们具备了一起吃旅游蛋糕的实力与资本。截止9月30日辖区主要游客聚集地告庄西双景的销量增幅2.40%,销额增幅5.16%,单箱销售收入增幅2.7%,为辖区卷烟销售寻找到了全新的增长点。

  同时,在旅游终端建设过程中我们也不断尝试各种营销模式的运用效果,如:体验营销、细节营销、价值营销等营销方法。这些营销方法的运用不仅让零售客户经营软实力得到了很好的提升。也让客户经理在不同营销方式的运用中掌握了更多的营销手段,掌握了更多为客户提供服务的技巧,使营销队伍的凝聚力,向心力,战斗力得到了进一步的提升。 

  是的,在过去的几年中景洪市局(分公司)一直红旗飘飘、凯歌高奏,但是我们并没有被过去的胜利冲昏头脑,我们更没有打算躺在过去的功劳簿上吃老本。我们知道快销品行业就像一条奔流不息的大河,这条河里有激流、有浅滩、有暗礁、有漩涡;我们也知道要想在这条变幻莫测暗藏危机的河里行船需要所有船员的齐心协力、全情付出;我们更知道逆水行舟没有回头路。在今年的艰难环境中我们毅然决然的选择了勇气,选择了拼搏,选择了艰难探索,选择了滚石上坡,因为我们身后有3700多位零售户殷切期待,我们肩上有国家利益、消费者利益的重担,我们心中有对烟草事业的至爱与忠贞。因为我们始终坚信:有志者事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;苦心人天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。

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