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农村卷烟市场分析
——以江西省赣州市石城县丰山乡为例
2017年03月07日来源:烟草在线作者:邓志勋

  烟草在线专稿  为掌握江西省赣州市石城县村组、乡镇卷烟市场状况以及卷烟市场的服务和监管现状,专销人员深入丰山村,与农村零售客户和消费者面对面,以问卷调查的形式从需求变化、卷烟销售、客户库存、品牌动销、市场价格、货源供应、经营指导等全方位查找工作的短板。

  一、村组市场基本情况

  丰山村人口3321人,主要以种植业为主。其中,持有烟草专卖零售许可证的零售户有28户,卷烟主流消费结构在5-15元/包之间。村组市场消费主要品牌为庐山(黄精品)、金圣(软)、双喜(软经典)、金圣(硬滕王阁)、七匹狼(红),该村市场消费特点:消费结构低,中低档烟的需求量大。调查显示:农村村组市场中,50岁以上的烟民绝大部份抽零售价在1.5元/包左右的卷烟;35-50岁的烟民绝大多数抽2元/包左右的卷烟;25-35岁的烟民一般抽2-3元/包的卷烟;20-25岁的烟民一般抽3-5元/包的卷烟;在卷烟需求量较大的红白喜事上,丰山村组卷烟需求较大的三个品牌为金圣(硬滕王阁)、金圣(吉品)、七匹狼(红),该村组在购买卷烟的渠道上,都是选择从镇里的零售店购买。另一个方面,在人口数较为密集的丰山乡,据统计,该乡镇零售户总数为55户,月均销量150(含)条以上户数为8户,月均销量150条以下户数为47户。卷烟销售总量为70.88箱,其中省产烟40.5箱,占比57%。根据数据可以明显看出,在丰山村,卷烟销量不是很乐观,总零售户55户,月均销量150条以下的就占了90%的比重,并且省产烟没有占到重要位置,才占到了卷烟销售总量的一半,形势不容乐观。以丰山经营大户周志敏为例,在2016年1-10月份,该零售户卷烟总销量为3246条,其中省产烟2101条,占比64.72%,从另一组数据看,周志敏在2015年卷烟销售总量为3704条,其中省产烟2089条,占比56.63%。今年和去年相比,该经营大户今年省产烟销售比去年提高了8个百分点,但是所占销量比重还是相对比较低迷。

  二、影响村组、乡镇卷烟价格的因素

  1.农村卷烟消费市场消费不均衡

  丰山村人口数12352人,外流人口数8250人,人均收入3150元,主要收入来源是种植业,在12352多人当中,卷烟零售户有55户,占比0.4%。从销售量来看大部分销售量特别低、销售结构较高的客户集中在农村主要街道,从业态分类上看,大部分卷烟零售户属于食杂店,且店面形象较差。

  2、农民收入不高,卷烟消费水平较低,农村卷烟销售结构偏低

  农村真正消费一、二类烟的群体仅占非常小的比重,农村市场基本上还处于低消费阶段,消费者只注重卷烟品牌的价位,不注重卷烟品牌的附加价值和精神享受,对卷烟的消费主要集中在四、五类卷烟。因此造成农村卷烟市场结构低,低档品牌卷烟依赖性较高,需求量较大。随着大量农民工进入城市,受其自身经济状况影响,农村大部分青壮年即卷烟消费的主要群体都纷纷加入外出打工族,相对农村固定消费群体为中老年客户(由于收入的限制偏好吸食低档卷烟)由此造成农村卷烟销售结构偏低。

  3、农村消费习惯特殊,消费环境较差

  随着农村经济体制改革,农民的生活水平有了很大提高,但是受传统习俗、文化、观念等因素影响,在卷烟消费方面要求不高,购买卷烟首先考虑价格因素。此外,受消费习惯和历史惯性影响,在农村,以低档卷烟和吸食口味较大为主,农村卷烟销售结构偏低、新品卷烟上柜容易下柜难。同时,农村卷烟销售受季节影响非常明显,如春节前一个月大量外出务工人员返乡,极大地带动一、二类烟的销售,但节后随着返乡人员的外流,农村市场销量、销售结构也一路下滑。另外,农村具有人口分散、地域较大、个别区域交通闭塞、信息闭塞等问题,这种消费环境客观上增加了农民的消费成本,也一定程度上制约了农村卷烟销售。

  三、卷烟基础管理工作中存在的不足和问题

  1、对零售户的控制力不强,据调查,在丰山有一些经营大户。他们拥有地理位置、资金和货源的优势,利用其特殊的优势向一般小户提供丰富的品种和推销的便利,以此拉拢一批集镇小户和村组经营户,形成了一个以自己为中心的特殊销售群体。通过该群体网,经营大户可以订购大量的卷烟—特别是一些平常很难订到的紧俏烟。有的进行再分配,控制市场价格,从中牟取小部分的利益;有的将卷烟堆放在仓库里储存起来,寻找时机非法运输到其他各地销售,严重的扰乱市场秩序,为“假、非、私”非法卷烟的销售提供渠道,成为制约市场管理的一个重要因素。  

  2、经营户对卷烟分配的不满意。他们对货源的主要意见在于适销对路的中低档卷烟货源不足,分配方式不公正、不透明。由于农村经营户的主要服务对象是农民消费者,如果他们需要的中低档烟的短缺就会降低光顾率,不仅影响卷烟的销售,同时也影响了食杂和日用品的销售。造成了卷烟积压,挤占了经营户部分资金。由于长期不能满足一部分特定的消费人群和广大零售户对低档卷烟的需求,假冒商标、伪劣低质烟乘虚而入。农村市场部分零售户消费者甚至由以前自觉抵制假烟转变为乐于接受,甚至反感烟草部门打击假烟。群众普遍存有这样的思想:既然烟草部门不能有效地满足市场,别人满足无可非议。

  在城区卷烟市场基本饱和的情况下,要寻找省产烟销售新的增长点,开拓农村市场尤为重要。我们必须在对农村市场充分调查并开展科学分析的基础上,采取一系列行之有效的对策和措施,努力解决农村卷烟市场存在的问题。

  1、加强对零售户的法制观念熏陶

  在一次中烟公司进行的金圣新品牌的宣讲会,会议邀请了石城县卷烟销售大户参加宣讲会,会后,我局随机抽取了几名零售户进行了简短的问答,这几名零售户肯定了宣讲会对他们思想的作用,也提出了自己的一些建议。“我觉得你们烟草公司应该多举行一下这样的宣讲会,多去农村宣传一下金圣品牌,说实话,我们这些卖烟特别是农村买烟的,不知道应该卖什么烟,只要能赚钱,我们就卖。”可见,加强农村宣传引导的重要性,长期以来,人们对开拓农村市场的重要性认识不足,存在只重视城市而忽视农村的思想。我们必须清醒地认识到,农村人口占全国人口的绝大多数,尽管农村市场发展滞后,但农村卷烟消费市场潜力巨大,开拓农村市场前景十分广阔。近一两年来,行业开始重视农村市场,也取得了较好的成效。当然,在当前和今后的一段时间内,我们必须花费相当的精力,致力于农村市场的培育和维护,建立顺畅的流通渠道。以强化农村卷烟零售宣传引导为切入点,增强农村群众的《烟草专卖法》意识。要大力开展送法下乡活动。通过举办村组法制宣传进村等活动,使零售户受到烟草专卖法律法规教育,以点带面,通过零售户宣传又可以让群众知法、守法、礼法,从而将农村卷烟市场纳入法制化轨道,营造出遵纪守法、诚信经营的良好氛围。

  2、加大专卖管理力度

  针对农村市场管理难度大这一特点,首先要通过市场的合理化布局,要在对农村人口分布、市场容量、消费水平、消费结构的调查进一步对农村零售户进行合理布局。针对农村市场卷烟经营专卖管理盲点较多的特点,采取灵活方式,重点对无证经营户进行筛选评估,在严格控制办证总量的基础上,强调办证的有效性和实用性,将符合办证条件的零售户纳入销售网络,扩大农村办证覆盖率,拓展农村销售网络。其次要加大对农村卷烟零售市场的监管力度,为广大卷烟零售户创造一个干净有序的市场环境。再次要创新专卖管理措施,通过开展卷烟零售网络协会的相关活动,对促进零售户自律和相互监督、杜绝各种违法经营现象都有一定帮助。加强各部门联合机动性,主动与当地派出所、工商等部门取得联系,争取当地政府部门的大力支持,做到协同配合、齐抓共管、共同为强化农村市场监管,维护卷烟市场经济秩序尽职尽责,全方位监管好农村卷烟市场。

  3、加强农村服务工作,提升农村消费环境

  开拓农村省产卷烟消费市场,根本出路就是要以“两个利益至上”为准则,千方百计增加农村卷烟零售户的利润。以市场需求为导向,做好金圣品牌培育、优化卷烟结构,注重特色,形成金圣强势品牌;积极做好适销对路的低档烟货源供应工作,做好省产烟紧俏货源的分配与调剂,以满足农村消费者需求和扩大农村卷烟零售户的销量,以扩大金圣低档烟的销量来提高农村零售客户的盈利水平;积极采取措施创造新需求:比如充分发挥促销品的作用,大力宣传金圣品牌,树立和维护品牌形象;针对农村宴席特点,制定实施酒席用烟套餐方案,引导消费需求,提升用烟档次;针对节假日这一消费黄金期,加大营销力度,占领高端卷烟市场空间等等。另一方面,要针对当前农村落后的消费环境加以改进,通过全员客户经理走访,进一步增强服务意识,改进服务质量,提高服务水平,努力创造有利于农村卷烟消费市场消费的环境。

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