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品牌培育“四步走”策略
2016年12月28日来源:烟草在线作者:农腾君

  烟草在线专稿  品牌培育是卷烟营销工作的重点,是卷烟上水平的关键。坚持以品牌培育促进转型升级,有利于推动卷烟结构不断优化,构建有序竞争环境,促进品牌协调发展。但如今品牌林立,同价位品牌趋于饱和,零售客户上柜新品后,如何把新品推出去呢?笔者认为,品牌培育可分四个阶段进行。

  一是认知阶段。该阶段重点在于提升认知率,可通过特殊陈列、人员推介、宣传单页等途径提高新品知晓度。显眼、醒目的陈列,上柜率和覆盖率的提升都有利于提高产品的能见度,以引起消费者对品牌的关注。宣传单页、店主推介有利于突出品牌价值的传播效果,利用好文化宣传单页、行业期刊等媒介和资源,可扩大品牌的知晓范围。吸引到消费者的关注,将有机会把新品推出去让消费者尝试。

  二是尝试阶段。可通过人员推介、派发品吸烟、买赠活动等途径提升尝试率。零售客户给消费者介绍新品牌的吸味特点、品牌文化、卖点,让消费者了解品牌内涵、知晓品牌特色、提升品牌好感度。派发品吸烟是体验式营销的一种,可实现消费者对品牌的感官体验,有利于最大限度地提升消费者参与和分享的兴趣,提高消费者对品牌的认同。

  三是回购阶段。此阶段重点在于提升重复购买率,可通过买赠活动、集盒换礼等营销活动增加消费者活跃性和粘度,刺激消费者再次购买。除了卷烟本身的吸味、感官体验等客观因素,营销活动可吸引消费者持续关注该品牌,以引导消费者重复购买。

  四是主吸阶段。此阶段的重点在于提升消费者品牌忠诚度,积分回馈、集盒换礼等活动在一定程度上起到持续吸引消费者的作用。通过相应的营销活动,一方面可以保持品牌的持续吸引力,另一方面也可以回馈长期购买该品牌的消费者。真龙的积分商城就是通过扫码、签到等形式积分,用以兑换话费或礼品;并适时推出扫码中奖的活动,不仅可以借此平台做宣传推广,还吸引了一批忠实的“真龙粉”。

  品牌培育有利于品牌均衡发展、结构持续优化、工商零和谐共赢,需要工业、商业、零售户协同开展营销,积极构建以品牌为纽带的三方互动、协同营销工作机制。工商零三方需配合做好物料到位率、活动宣传率、活动覆盖率、执行到位率等工作以支持品牌培育的开展。

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