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原来,你是这么有文化的烟民
2019年10月11日来源:微薰公众号作者:宫羽

  心慌、眩晕……多数人初次吸烟时的体验都是“既不舒服,也不愉悦”的,但是仍然有许多心理因素会导致他们重复这件事并最终形成烟瘾。既然这样,为什么还有那么多人明知吸烟有百害而无一利,仍然欲罢不能?

  我们不妨借用马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中,将人们的吸烟原因归纳为“附着力”和“传染性”这两大因素来分别分析。

  众所周知,传统烟草中的尼古丁会令吸烟者产生依赖。换句话说,作为一种嗜好性消费品类,烟草对顾客具有强大的“附着力”(即烟瘾),这一点很好理解。

  然而“附着力”因素仅仅解释了消费者对品类的依赖,但却很难解释消费者最初是如何被获取的,另外也很难解释具体的品牌选择问题。

  比如,在尼古丁含量大致相同,因此“附着力”也彼此接近的众多品牌中,是什么决定了消费者更多地去选择A品牌而非B品牌呢?这时候,我们又需要从两大因素当中的另一个,也就是“传染性”这个方面来寻找答案。

  吸烟是一种复杂的社会心理现象,如果仅仅从生理角度来看,烟草“附着力”的形成其实并不是非常容易的。

  具体来说,伴随着心慌、眩晕等感受,多数人初次吸烟时的体验都会是“既不舒服,也不愉悦”的,但是仍然有许多心理因素会导致他们重复这件事并最终形成烟瘾,因此这些微妙的心理因素,可以说才是吸烟行为真正具有“传染性”的关键所在。

  谈到这一点,格拉德威尔在《引爆点》中介绍了他亲自发起的一项调研,在对几百人进行的问卷调查中,格拉德威尔请受访者描述他们最早接触烟草的经历,结果发现一项惊人的相似之处,那就是个体的吸烟行为似乎总是会和一段特定的童年记忆联系在一起,这种记忆生动、清晰且饱含情感,书中写到:

  “一位女士记得她小时候曾那么地喜欢打开她祖母的钱包,她每一次打开,都能闻到一种淡淡的温斯顿廉价香烟和皮革的气息,还混合着药房润唇膏和肉桂口香糖的味道。另一个人回忆道:‘坐在克莱斯勒轿车的后座上,一种无比美妙的硫磺和烟草的混合味道,轻轻飘出前座驾驶员的窗外,飘进我的鼻孔。’吸烟对个人来说几乎都必然会与一样东西相联系,那就是‘成熟’。”

  我想格拉德威尔的调研,在很大程度上揭示了为什么多数人的抽烟习惯都是在青少年时期形成的,原因恰恰在于该年龄段的人们,会有一种特别强烈的“渴望成熟”的心理表现,而烟草则恰好成为了他们实现这项诉求的载体。

  如果我们将这种心理诉求剖析得再细腻些,则不难发现在它的构成中,还可以继续细分出“想要体验成年人的世界”、“想要在同龄人中表现得成熟”、“想要获得一种自己更像成功人士的心理暗示”以及“想要向别人表现自己的特立独行与叛逆”等若干种具体情节。

  概括来说,对青年人而言,正是由于吸烟同时具有着对外的“表达”属性和对内的“象征”意义,它才会在这个群体中变得如此具有“传染性”。而另一方面,烟草品牌也正是通过赋予吸烟行为以特定的文化与象征意义,来切中消费者的心理诉求,从而实现快速增长的。

  通过上述分析,现在我们至少可以肯定一点,那就是传统烟草行业,就是一个特别依赖文化与意识形态创新,而非功能性创新来实现发展的行业。“成熟”、“成功”、“幸运”或者“自由”,不同品牌通过赋予吸烟不同的文化含义来参与竞争。

  在历史上,烟草品牌这种依赖“文化战略”来实现增长的模式曾经被不少影视作品演绎过。比如,在美剧《广告狂人》中,男主角Draper为“Lucky Strike”牌香烟设计了"It's Toasted"的广告口号,巧妙地从香烟制作工艺当中的一个小细节(经烘焙),一语双关地延伸出了它的情感含义——它是“被祝福的”,Draper为该品牌开发出的是一种“你是幸运儿!此时此刻就值得庆祝”的消费情绪。

  在品牌世界中,如果要推选出一个在传统的烟草品类里,通过文化与意识形态创新而声名大噪的世界级品牌,那我们就一定不能错过了谈论“万宝路”。

  按照今天的通俗理解,大家经常会将万宝路的成功,归功于著名广告人李奥·贝纳为其设计了“牛仔”形象,并坚持将“牛仔”使用了数十年之久,从而树立了万宝路“充满男人味”的鲜活形象。我想这样的理解,或许还没有完全道出万宝路成功最本质的东西。

  事实上,常常被忽视的是“牛仔”背后的品牌文化与观念,除了直接切中了我们刚才提到的,青少年“渴望体验成年世界,渴望成熟”的心理诉求,另外还提供了更为复杂和深刻的,针对成年消费人群的情感与象征意义。

  为了更好地说明这一点,接下来让我们继续用“营销考古学”,来还原一个万宝路在上世纪中叶所推出的广告:

  黄昏时分,在一片风景如画的树林中,树木正沙沙摇动;画面推到近景,此时此刻,一位孤独的牛仔正骑马行进在怪石横生的道路上,牵着的另一匹马跟在他的身后,随后音乐缓缓响起,一把音质瑟瑟的老吉他开始弹奏出电影《七侠荡寇志》中的浪漫旋律……镜头继续展开,此时,牛仔开始寻找一个可以过夜的露营点,于是他跳下马来观察周围的地形,他一边远眺,一边从容不迫地从马褡裢里摸出来几支烟,然后点起其中一支,深吸一口,脸上的表情流露出一种特有的自信与倔强神态……——万宝路“森林之夜”广告

  如果我们能耐心、细致地,将这支广告与一系列万宝路的广告汇总起来分析,大家就不难发现,真正让万宝路品牌变得独具魅力的原因,其实是这些作品巧妙地切中了那个时代广泛的社会身份认同焦虑。

  具体来说,一方面是人类从前工业时代进入到工业时代后,普遍面临着的“雄性衰落”危机(男人们变得越来越缺少阳刚气息,越来越容易沉迷于虚拟世界);而另一方面,则是“机构化”生存方式对“拓荒精神”和“手艺人”生活方式的颠覆,大家开始走进一个又一个“臃肿”、“官僚”的大企业,然后依靠着乏味的“团队协作”和压抑的“个性妥协”缓慢地向上爬……

  不难想象,在这种时代背景下,一种“享受弄脏双手的愉悦”和“追求自我个性释放”的意识形态需求,又开始在人们的心中悄然复活起来了,而象征着“独立”、“自由”与“倔强”的牛仔则完美地承载了这层象征意义。从这个角度来看,万宝路的成功就在于“牛仔”是一个可以跨越各个年龄段,而集中呼应到消费者意识形态需求的“最大公约数”。

  “哥吸的不是烟,是寂寞”,这句话道尽了烟民的内心沧桑,但除却孤独与寂寞,烟民的另一面,是激情与狂野,还有一颗绝不流俗的内心。所谓的烟瘾,生理上的烟瘾或许能借助一些外力,文化上的烟瘾似乎更难割舍。

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