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从深圳展会细观电子烟产业发展
2019年05月05日来源:烟草在线

  烟草在线专稿  IECIE第5届电子烟展达到了有史以来最大的规模,深圳会展中心4个展馆总面积达到了40000平方米,总共有500多家国内外电子烟产业的企业参展,包括上游配件供应链、下游成品设备及电商等解决方案以及周边企业,覆盖整个供应链,品牌数量超过了1800个。同时还吸引了来自45个国家和地区的50000名专业观众参观。同时,带着互联网基因的福禄FLOW、柚子YOOZ、灵犀LINX等新品牌也有参展。

  市场

  据欧睿国际估计,2018年全球新型烟草制品的消费者超过4000万人,至2022年有望增长到6400万人;2018年全球新型烟草制品销售额达到247亿美元,同比增长45.8%,其中电子烟约145.2亿美元,同比增长27%,以iQOS为代表的加热不燃烧烟草制品约为102亿美元,接近翻倍增长。

  2018年,全球电子烟(不含加热不燃烧)产值约为160亿美元,相比2012年增长了7.6倍,持续以每年25%的速度增长。美国电子烟渗透率达13%,有900万电子烟民,其2018年市场规模达85亿美元。相比之下,中国有3.5亿烟民,占世界烟民总量的2/3,烟草消费总量占全球44%,2018年中国电子烟市场规模为5.8亿美元,但渗透率还不到1%。有业内专业人士认为,传统卷烟消费市场将有5%-10%的人群转为电子烟的消费者,这意味着中国电子烟消费市场将有巨大的发展空间。对于中年人来说,电子烟的优势在于比传统烟草更健康,“两害相权取其轻”,以及便于携带;而对于年轻人来说,吸食电子烟则是一种时尚。所以,依靠3.5亿烟民的良好基础,创业者只需做好客户转化,就能有源源不断的收入。中国庞大的烟民基数和烟草消费量将激励各厂商不断研发,提供更健康、更简单、更经济、更舒适的解决方案。

  全球90%的电子烟都由深圳生产,然而中国作为全球最大的电子烟产业研发、生产、销售国和烟草消费生产国,在整个消费市场中所占的份额还不足10%,这里面还存在着很大的机会。再加上国内的电子烟产业供应链较为成熟,光从业人数就约有100万人左右,这大大降低了入行门槛。根据启信宝上的数据显示,仅在2019年的前三个月时间里,国内电子烟行业的新增企业就高达248家。

  电子烟产业如此狂飙猛进,主要是由于各路资本从2018年下半年开始加速入局。据悉,悦刻(RELX)获得源码和IDG 3800万元天使轮融资,精盐科技获得博派资本300万元天使轮融资,龙舞(Gippro)获得同创伟业数千万元天使轮融资,意博电子获得意华股份7000万元融资,魔笛(MOTI)获得真格基金1000万美元Pre-A轮投资,烟神科技获得A轮融资,山岚(LAAN)获得英诺天使基金600万元A轮融资,智能致胜获得3500万元Pre-A轮融资,爱卓依(IJOY)获得3亿元A轮融资,微珀(VPO)获得3000万元A轮融资,其他还有蓝白科技和贝爷(BTM)等电子烟品牌获得融资。电子烟龙头企业深圳市麦克韦尔在2018年推出股权激励政策,多名员工人均获得400万元。

  在资本的助力下,一些企业的营销手段也不断升级,渠道成为厂家的必争之地。其实,资本就是用钱占领渠道,现在互联网企业的营销手段太多,传统的生产企业压力太大。电子烟中小企业惧资本过度介入,有的企业在行业苦心经营数十年,规模也就500人至2000人,资本用一年就实现弯道超车,速度如此之快,很多从业者担心电子烟行业会成为下一个共享单车。

  电子烟市场开始从小圈层走向大众化。电子烟消费市场的真正机会不在于戒烟和替烟,而是变成雾化产品的场景消费市场。中国目前正处于电子烟发展初期,市场规模巨大,利润高,但内销市场尚未放量。

  经营

  从展会现场来看,同质化、低价化是各家电子烟厂商面临的难点,大部分产品集中在40多元到300多元范围内,各家厂商的产品大同小异,难以区分明显优势。然而,与2018年IECEI第4届展会相比,本届展会上的电子烟产品给人感觉每一个细节的设计更加精细,质感更强,部分厂商打造的高品质产品兼具颜值与内涵。

  技术。1)更加智能化,占足了科技感,新增了精准时间控制功能,精准口数计算功能,比如FLOW电子烟独创一支烟提醒功能,每抽15口就会震动一下),还有超级闪充功能等和蓝牙连接APP智能调节,可根据个人喜好调整功率、温度、出雾量以及人性化儿童锁功能。2)烟杆材质也得以提升,FLOW电子烟机身材料具有纳米涂层防水功能,洗澡时也能放心使用,告别了漏油问题;Gippro采用法拉利跑车同品牌涂料,兼具环保与颜值,打造奢华外观;悦刻机身采用与APPLE WATCH同类的防水材料及工艺,减少漏油风险。3)在2018年的展会上,尼古丁盐当时还是少部分厂家宣传的亮点,而今年几乎每个展位的厂商都会标明应用尼古丁盐科技。这种温和的有机盐形式可减少烟碱对人体的刺激,完全还原真烟体验。4)烟油质量,对于电子烟本身来说,除了雾化技术是其产品核心以外,烟油的质量和口感调配同样是厂商们关注的重点。很多厂商采用国外进口烟油,打造水果、食品、烟草调配烟油的多层次体验。5)作为行业雾化技术龙头,FEELM以“FEELM嘉年华”形式亮相IECIE电子烟展,在嘉年华现场也正式对外发布“FEELM inside”品牌技术认证标识。FEELM作为行业首个推出品牌技术认证的品牌,FEELM inside的推出显示了国内在雾化研究方面的厚积薄发,也为野蛮生长的雾化行业原创技术保护和品牌化发展树立好的榜样。

  多元化营销。国内电子烟几大top品牌基本都是国内国外两条腿走路,尽量降低国内政策对公司发展的风险;很多创始团队都非常强调企业的产品研发和品牌营销优势,他们跨界足球、赛车、影视、互联网直播做营销,或者找网红代言产品,这种小众的亚文化由于时尚潮人的引爆作用,使其呈现井喷式的增长。从展会现场可以看到,有的展位设计了篮球投篮比赛,有的展位配置了摩托车跑车;魔笛与中国首部科幻电影《流浪地球》合作,身着同款宇航服的“宇航员”吐雾烟弹;唯它展出了耀眼的卡丁车。在电子烟的营销上,大多数广告平台都对其宣传有所限制,所以现在的电子烟并没有做大众营销,而是主要依靠社交圈子营销。但与此同时,电商平台也不愿放弃这块蛋糕。2018年8月,阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688三个分别面向B端和C端的平台,与IECIE电子烟大会共同举办“掘金电商大会”,邀请电子烟产品和配件品牌入驻。

  颜值担当。95-00后新烟民,更加注重颜值,越来越多的年轻人选择电子烟。随着小烟品牌数量的增多,一些品牌摒弃同质化程度严重的传统样式,开始在外观设计上(颜值、颜色、包装)发挥创意,带来一波帆船式(欧凡尔)、饰品(十字架)式、双弾式(两支烟弹一起吸,搭配出意想不到的味道)、手机式等新颖的创意设计。同时,机身更轻薄,普通电子烟一般为11-12mm,而本次展会上出现了7mm,甚至5mm的轻量化设计。有专门针对商务人士的商务电子烟,配有背夹式便携套,既是轻巧配件,也是精美饰件。还有专门针对青年人群的时尚电子烟,努力让每一位消费者都能找到自己的专属味道。还有多人共享式超大电子烟,据参展商介绍,这款产品刚进入国内市场,在国外很受欢迎,是朋友聚会的又一款时尚玩物。机身和烟弹颜色也更加多样化,有炫酷年轻的极光渐变色、遂空黑、星辰银、C位红、柠檬黄、奶油白、法翠绿。

  销售渠道。除了传统的代理商模式,还有新兴的自动售卖机新零售模式,打通了多维度销售渠道。据LEAFTEC公司介绍,每台自动售卖机可容500支一次性电子烟,采用互联网+人工智能机身,解决线上线下体验核心问题,这样既降低了销售成本,又缩短了产品落地周期。这种革新的商业模式,又做批发,又做零售,实现了线上线下和物流之间的深度融合。它的应用场景也十分丰富,主要适用于酒吧、量贩式KTV、步行街、商场、大型水会、便利店等场所。当前,互联网快速发展,企业想要获得更多的利润,就要牢牢抱紧互联网这棵大树,电子烟也不例外,积极开拓线上市场,通过网络推广,找网红代言产品,在电视节目、微信公众号和直播平台上投放广告,从而提升自己的知名度。

  存在的问题

  2019年中国电子烟市场开始全面爆发,成为新的风口,一时风头无两,但是任何一个行业,最终都是靠产品说话的。315曝光的电子烟问题,说明市场对于电子烟的认知已经进入较高阶段,这也意味着消费者将更加重视电子烟使用带来的高品质体验。电子烟的问题主要包括以下几个方面。

  生产问题。电子烟准入门槛很低。电子烟最大的生产基地是深圳,企业数量超过500家,其中80%都是50人以下的小企业。目前电子烟行业的诸多创业公司类似十几年前的山寨手机公司,基本谈不上“生产”,有一个外形创意甚至只有一个营销创意,就可以“攒”一套电子烟出来。甚至有行业人士开玩笑说,在电子烟厂家最多的深圳,你只要走几个厂就能组装出一款电子烟。

  烟油问题。资本推动下的互联网电子烟品牌在硬件上大同小异,内行都知道核心是烟油,它被称为电子烟的“灵魂”,而电子烟的口感和复购则取决于烟油的调配,烟油的质量和口感调配是厂商们关注的重点。据央视报道,有些电子烟油尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标。此外,烟油植物萃取技术、生产和验证等在国内还没有统一的标准。

  安全问题。电子烟是随身携带、贴身使用的产品,安全是第一位的。在电子烟使用过程中,可能会遇到雾化器损坏、误触等意外情况导致的短路,如果不及时保护,可能会引发电池爆炸、火灾等安全事故。

  风向预判

  未来监管。此前,电子烟的监管尚处于空白状态,大多数电子烟处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态,在抖音、快手和走秀等直播平台上,一些网红刻意宣传电子烟。315曝光这些问题后,本次展会上很多电子烟已在产品包装上印制了“有害健康”、“零焦油”的相关标示或类似提醒,还明确表明了尼古丁含量,也有的展位设计了自行车,旨在说明电子烟和自行车一样都是健康生活的选择。

  但预计国家势必会更采取更严格的行动,很快,一套针对整个行业的产品、质量与安全标准的体系就会诞生,届时,入行门槛将会大大提高,该领域将更加规范。值得注意的是,早在2017年国家烟草局下发《关于加强专卖市场监督工作的通知》,就将加热不燃烧纳入烟草监管,但并未对烟油式蒸汽烟做出明确监管规定。国内监管的尴尬处境是,它不含烟草而是用烟油,尼古丁提取路径也五花八门,可以来自土豆,也可以是西红柿。最终,它只被含混地归到电子产品里去,于是资本一拥而上,试图在监管到来之前狂奔。

  中烟如何应对?本次展会上,云南中烟、湖北中烟、湖南中烟、四川中烟、上海中烟、黑龙江烟草等“国家队”在6号馆低调现身。中烟在新型烟草领域已经进行了较为广泛和深入的布局,回归并逐步放开国内市场。目前中烟体系中的6个省级中烟公司已经研发出新型烟草产品并在海外市场进行试水;与此同时,中烟国际于2018年5月开始运作新型烟草出口业务,进一步推动新型烟草“走出去”战略。相较于电子烟初创企业,各中烟公司的优势在于研发能力突出,并且渠道优势明显。未来,政策很有可能向传统烟草公司旗下的电子烟品牌倾斜,那么行业的洗牌和整合进程势必会加速,其中不具有任何优势的中小品牌将会被淘汰,领先品牌或许会被高价收购。这样电子烟行业既拥有传统烟草行业强大基因,又拥有互联网行业改革创新的实力。而目前已经与中烟公司有合作历史或共同研发布局的烟草供应链企业,或将在政策放开后获得先发优势。随着相应规范明确,消费者对于该类产品的认知和接受度将更成熟,电子烟有望成为大众快消品。
 

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