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电子烟巨头Juul Labs冰火两重天
2019年08月01日来源:烟草在线作者:素简

  美国领先的电子烟制造商Juul Labs最近可谓是冰火两重天,其在海外市场的扩张是热火朝天,先后进军韩国、爱尔兰、菲律宾、印尼,又有传言将于今年9月登陆中国。然而“几家欢喜,几家愁”,当地时间6月25日,旧金山市议会投票通过了电子烟禁令,在未获得美国食品与药物管理局(FDA)批准前,禁止在该市生产和经销电子烟,禁止当地商店销售电子烟或线上零售商向地址为旧金山市的买家出售电子烟。令人尴尬的是,旧金山本就是Juul Labs公司的总部,禁令的指向性几乎毫无悬念。一旦这项禁令在2020年生效,基本上就意味着没有任何一款电子烟能够幸免于此。

  Juul已经成了电子烟领域的领头羊,2018年Juul在美国电子烟同类型产品中的市场份额就已经上升到了70%左右。2018年末,烟草巨头奥驰亚集团收购了Juul 35%的股份,此举使Juul的估值上升到了380亿美元。对于这项禁令,Juul当然第一个站起来反对,因为就在禁令通过的当天,Juul刚刚宣布在旧金山购买了一座办公楼。该公司在声明中表示,禁令将迫使成功换用电子烟的成年烟民复吸卷烟,并创造一个繁荣的黑市。值得注意的是,旧金山虽然通过了电子烟禁令,但在旧金山购买传统卷烟和大麻制品依旧是合法的。

  整个加利福尼亚州有着引领烟草相关禁令的历史。1998年,它成为美国第一个严格限制公共场所室内吸烟的州。如今旧金山又是该州最早禁止电子烟的城市,这意味着电子烟巨头Juul可能要栽在自己的老家了。该公司近几年进行铺天盖地的花式营销,据悉去年78%的高中生、48%的初中生使用过Juul。Juul究竟魅力何在呢?

  有颜有料,还有花式营销 

  Juul产品设计兼具时尚度与便携性,非常智能化和人性化。Juul产品采用无按键设计,一体化金属烟杆上有个指示灯,轻敲两下烟杆,指示灯就会点亮,采用类似交通信号灯的绿、黄、红颜色设置,带给用户熟悉感,分别代表电池电量从高到低,使用过程中指示灯也会亮。充电器的磁吸设计,让烟杆接触充电器时自动吸附,充电器可使用USB接口充电。Juul烟弹采用拔插式更换方案,插上后即可使用,增加产品便携性。此外,Juul成功研发了专利的尼古丁盐,带来颠覆式体验,传统卷烟体验还原度高,有效满足传统烟民对尼古丁的需求。

  2015年,Juul发布其初代产品,在美国主要城市的电影、音乐活动中,向颜值较高的年轻人免费派发产品,触达青少年中的KOL,从而向其同龄人推广,迅速占领青少年消费者市场。同年,Juul发起名为“Vaporized”(蒸汽化)的活动,在广告牌、杂志、社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。Juul重视社交媒体宣传,在多个主流媒体建立官方账号,打造社交媒体矩阵,比如在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等青少年使用频繁的社交媒体中上传内容,形成包括图片、文章、视频的内容矩阵宣传产品。

  在美国遭遇麻烦

  青少年对Juul的广泛使用也引发了FDA的多次调查,认为其存在政策管制风险。FDA前任局长甚至将其受欢迎程度称为“流行病”,使其一时成为众矢之的。2018年10月,FDA突查了该公司总部,查获了数千份文件,试图寻找与该公司销售和市场营销活动相关的部分文件。Juul不得不采取多重行动降低营销力度,于2018年底主动关闭Facebook、Instagram平台账户,Twitter账户不再用于产品宣传,Youtube禁止21岁以下用户观看。Juul主动将烟草、薄荷醇、薄荷以外的其他非传统卷烟口味烟弹,从便利店撤出,线上销售设置年龄限制(21岁以上)。

  扩张海外市场

  Juul在美国遭遇各种花式吊打和鞭笞,陷入了被动局面,不得不开始加速拓展国际业务。此前,除美国外,该公司覆盖德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯、以色列7个国家。Juul在意大利与德国的分销店合计总数超过2,000家,在加拿大的门店销售额迅速赶超英美烟草旗下Vype,成为类别第一。根据彭博数据,Juul预计2019年收入的26%来自非美国客户。2019年5月,Juul Labs公司进入韩国市场和爱尔兰市场,6月进入菲律宾市场,6月底在英国推出低浓度尼古丁烟弹。

  7月,该公司正式进入世界第二大卷烟市场——印度尼西亚,开始在这个群岛国家销售其设备以及含尼古丁的烟弹。印度尼西亚拥有2.6亿人口,是世界上成人和青少年吸烟率最高的国家之一,并且对向未成年人出售卷烟没有任何处罚,是对传统烟草公司和电子烟公司极具吸引力的市场。根据世界卫生组织2018年的一份报告,大约2/3的印度尼西亚男性每天吸烟,超过21%的13-15岁男孩经常吸烟。据海关估计,印度尼西亚大约有300家无人监督的烟液生产商,为4,000多家电子烟商店供应产品。菲莫国际目前通过其在三宝麟公司的股份控制着印度尼西亚1/3的市场,但并未在印度尼西亚提供任何不可燃卷烟产品,包括其旗舰产品iQOS。因此,Juul目前在该类别还没有强有力的竞争对手。

  据路透社对政府提交的文件显示,除印度尼西亚外,Juul还在2018年4至10月期间向马来西亚和新加坡提交了商标申请,并于2018年7月在新加坡开设了第一家亚洲办事处。此外,蓝洞从多个独立信源获悉,Juul目前已经开始与中国国内两大电商平台天猫和京东洽谈合作事宜,计划最快9月进中国,以备战2个月后的“双11”电商节,首期准备1亿资金试试水。它还计划在今年晚些时候进入俄罗斯。

  结语

  蝴蝶效应之下,Juul正面临创立以来的最大危机。不过Juul也没有坐以待毙。他们表示已经搜集了9500个选民签名,起草了足够推翻禁令的提案,将于11月交由选民决定是否要禁售电子烟。在全球范围内,很多国家和地区也开始关注到电子烟的流行,并采取措施控制其流行。例如,在旧金山之前,新加坡、泰国、巴西等25个国家全面禁止销售电子烟,中国的杭州、深圳、南京等城市禁止在公共场所使用电子烟。随着未来监管措施的出台,电子烟行业即将展开一场“合规”大战,优胜劣汰之下,就看哪些电子烟品牌能够笑到最后了。

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