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宽窄百亿,市场托起新高度
2019年11月07日来源:在线清谭公众号作者:宫羽

  宽窄从团队到品牌,发展面貌为之一新

  优秀的品牌,各有各的精彩故事。四川中烟“宽窄”品牌,由成都“宽巷子、窄巷子”衍生而出,短短四年时间,成长为销售额过百亿的品牌,不能不说是一个精彩的故事,更是一个市场的奇迹。

  宽窄过百亿,成为“百亿宽窄”,是宽窄的哲学价值、品牌价值、消费价值的体现,是消费者对宽窄品牌的文化、品质、品味的认同。

  川烟迈上了快车道,宽窄跨入了新高度,开启了“十年千亿”的追梦历程。

  《宽窄九章》从大众角度诠释宽窄哲学

  文化认同,从哲学到价值

  消费者对宽窄文化的认同,就是宽窄从哲学到价值的转变过程。

  消费者在整个商业消费的过程中其实充当着四个不同的角色。第一个是受众,第二个是购买者,第三个是体验者,第四个角色是传播者。让使用后的体验者变成传播者,助力产品的发展壮大,产品就必须“值得回忆,乐于谈论”。

  这种“值得回忆,乐于谈论”其实就是对一个品牌的信任许可。信任是一种累积品,它是靠一点一滴逐渐沉淀下来的。品牌与消费者的关系,归根结底就是要建立一种信任关系,而当消费者开始信任一个品牌,就愿意谈论传播它,这便是认同。信任关系的建立,就如同在消费者心中播下一颗“种子”,它就是品牌发展壮大的希望。

  宽窄品牌的“值得回忆,乐于谈论”,不仅局限于产品和品牌,而是能从哲学的高度深入挖掘和生动诠释宽窄哲学文化和宽窄品牌文化的价值体系,使宽窄始终保持常谈常新,这是宽窄文化认同的最大魅力。

  著名作家、茅盾文学奖获得者阿来说:“将宽窄应用到品牌中,在品牌中灌注文化意义,是个很聪明的做法。同时也为未来产品的开掘和生发提供了无限可能。”

  宽窄是第一个把品牌提到哲学高度的卷烟产品,让消费者经历了一个从惊讶、了解、认知、接受到认同的过程。

  认同是一种身份和圈子的确认,更通俗来说就是“把你当作了自己人”。一旦消费者把品牌看作自己人,就会主动帮助品牌说话、传播。很多人说宽窄的口碑好,这其实就是消费者口口相传的市场认同,而“宽窄百亿”就是消费者对品牌高度认同后的一个结果。

  客户经理精心培育宽窄

  品牌认同,从创新到品质

  消费者对品牌的认同,就是宽窄从创新驱动到品质追求的过程。

  可以说没有创新就没有宽窄品牌的成功。然而,在创新为品牌赢得发展空间之后,品质就成为了推动品牌发展更重要的力量所在。四川中烟广东片区工作人员认为:“宽窄成功的主要原因就是品质是核心、文化是内涵,创新是灵魂、实干是支撑。”

  关于宽窄的文化与创新,已经有了很多剖析。在此我们重点说一下品质与实干。这两个方面其实都得益于一个“稳”字。

  品质是市场的基础,没有品质就没有市场。品质并不单纯指产品的质量,而是包含产品的品质、服务的品质、人员的品质等多个方面。

  熟悉宽窄的人都知道,虽然在2019年宽窄的销量不断冲高,在8月份就突破了2018年全年的销量数字,但宽窄的发展却从来都不是靠新品数量扩张取胜,而是真正按照“推一款就要红一款”的目标来做的,虽然其中包含的内容很多,但用一个“稳”字就能很好的概括:

  在“总量控制、稍紧平衡”的大方向下进行产品布局、投放的宏观调控。按照打造全国性高端强势品牌的发展目标,四川中烟着眼一类产品,在各个重点价位段稳步布局,实现了品牌价值的梯次上移和品牌结构的稳定上升。 

  “三不”原则和“三零”标准在业界有口皆碑,持续化、常态化的品质革命,使市场和消费者切实感受到了精益求精的“宽窄质量”,为品牌提升构筑了坚实基础。

  稳中求进的生存之道。“一时的销量是窄,长久的状态是宽”。宽窄所有的新品都有稳定的研发周期和稳定的上市频率,市场层面再配合稳定的推进措施和销售政策,每一步都体现了宽窄的稳扎稳打。

  再加之商业公司的协调和零售户们的支持,工商零互相影响促进,这种久久为功的共同坚持铸就了宽窄今天的成长与进步。

  以“互联网+营销”构建传播体系、建设宽窄形象终端店、连续三年举办“百年川烟”主题活动以及以“行走宽窄之间”为主题邀请全国范围近10000多名重点零售户和各行业代表参观走访四川中烟等活动,不仅大幅提升了宽窄的品牌影响力,也顺应了商业公司的经营思路及发展方向,同时也使零售终端对产品推荐更为积极,让宽窄不但“能够卖”而且“卖的好”。

  优而全的品牌格局、小而精的服务团队、强有力的营销服务,品质加实干使现在的宽窄——品牌价值提升得到了商业公司的认同,盈利能力提升得到了零售户的认同,产品质量特色提升得到了消费者的认同。

  这一切都让川烟人无限感慨,四川中烟工作人员说:“每当拿出手机打开数据中心,看到宽窄销量突破1万、2万、4万……10万的时候,心中都无比激动。宽窄品牌价值的提升就是我们信心的提升。我们相信,有着工商零共同精心呵护,为宽窄的发展保驾护航,‘十年千亿’也只是时间的问题而已,今天宽窄过百亿使我们对此有了更多的底气。”

  宽窄盈利能力提升得到零售户认可

  市场认同,从体验到消费

  大部分新产品赢得市场认同的关键因素就是——市场中的消费者相互参考。在一个市场内,当消费者的密度增加到一定程度,当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,这个商品就会迎来一个爆发式的增长。

  湖北襄阳就是一个典型的例子。今年6月11日,四川中烟襄阳营销团队与襄阳市烟草公司工商双方明确了“宽窄”年销量过千箱的目标,这个目标对于当时的襄阳市场来讲并非易事,毕竟截至今年6月上旬,襄阳销售宽窄还不到40箱。宽窄能在短短半年时间内实现销量的大幅增长吗?能在实现“宽窄”品牌销量增长的同时保证市场健康发展吗?

  结果,宽窄发展速度之快超出预料。短短四个月时间。截止10月11日,宽窄卷烟销量就在襄阳市场突破了700箱,上柜率达到了60%以上。襄阳市烟草公司认为,宽窄之所以发展的如此之快,如此之好有三个原因:

  这是中国烟草行业第一款融入哲学思维、着力科技创新的优质产品;关注市场、关注消费者,工商零协同营销,多方面合力是宽窄品牌持续发展的动力;迎难而上的精神状态是宽窄品牌成功的必然。

  如今在襄阳,宽窄(好运细支),宽窄(平安),宽窄(如意)等宽窄系列产品不但丰富了200-500元价位段的选择,而且因其主题鲜明的文化内涵和回甜顺喉的口味风格引导了潮流,取得了良好的市场口碑。对于宽窄取得的好成绩,襄阳市商业公司人员交口称赞:宽窄品牌有文化,有内涵、口味很适宜、价位很合理、推广很到位。

  目前,宽窄在襄阳基本上是稳价量增,不少人在选择一种宽窄产品后,就不再更换其它品牌,并且开始关注宽窄系列中其它不同类别的产品。这就很好的证明了宽窄品牌的吸引力。

  襄阳只是一个很小的案例,放眼全国市场,宽窄的高成长性也印证了这种吸引力的力量。

  “百亿”宽窄用实力证明了市场的认同,市场认同也再次激发了宽窄前行的力量与信心。

  “宽窄重塑了川烟在经营户和消费者心中的品牌形象,让越来越多的人感受到了川烟的魅力,这一方面增加了我们的自豪感,另一方面也促使我们学习更多的东西,比如对营销水平的提升,对各种新工具的应用,对综合数据分析能力的提升等,现在我们对新知识的掌握非常迫切,促使我们不断的学习,也在不断的自我提升中与品牌共成长。”——四川中烟鄂赣销区工作人员

  宽窄过百亿意味着企业已经驶上了发展的快车道,百亿的市场基础托起了品牌加速发展的新平台,品牌已经具备了自己良性发展的规律与能力,可以说,“百亿”是一个让川烟人站得更高、看得更远的新起点。

  “宽窄过百亿后,意味着产品市场覆盖面将更为宽广,并且和一线品牌的肉搏将更加接近、更加激烈,因此对我们的要求也会更高,我们必须随着品牌的成长而自觉进步。宽窄的发展速度,让我们觉得如果自己不成长就会拖后腿,甚至进步慢了都唯恐跟不上。”——四川中烟广东销区工作人员

  破“百亿”之后的宽窄,正在发生的变化是由内而外的,是一种主动而为的变,是一种不可遏制的内生动力,这也是成就宽窄根深叶茂的真正力量。如果说,以前,是“人”拉着宽窄往前冲,那么以后,就是宽窄带领着“人”往前跑。

  市场认同才能产生价值。宽窄用“百亿”业绩证明自己经过市场的检验之后已经把路越走越宽,这就是市场对宽窄最好的认同。

  “百亿”还意味着宽窄从此跃上一个更高、更广的发展平台,如果说过去宽窄的销量增长是以个位数的万箱计数,那么突破十万箱的宽窄,以后的销量增长就是以两位数来计数;销售收入突破百亿之后,就是百亿计数,这与“百万千亿”的距离越缩越短,发展平台也随之变的更为广阔。

  2019年11月8日,四川中烟将在成都举办《千亿之路 奋进同行——四川中烟千亿品牌行动》,宣告宽窄在川烟新的一百年开启之际,也将再次踏上新征程!

  把不可能变成可能,是宽窄过去的精彩;把有可能变成现实,让未来可期,是宽窄今后更为精彩的征程。放眼未来,“百亿”不过是其中一朵小小浪花,“十年千亿”才是宽窄更长远的发展目标,有了“百亿宽窄”的基础和力量,川烟人只要继续踏实肯干、顽强拼搏,就一定能书写“千亿宽窄”的灿烂华章!

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