围着市场转 盯着品牌干
——重庆中烟首款中支烟产品研发培育纪实
2018年12月26日来源:《东方烟草报》作者:袁长波

  烟草在线据《东方烟草报》报道  今年10月中旬在重庆率先上市以来,重庆中烟工业有限责任公司首款中支烟“天子”(中支)受到越来越多的消费者青睐。

  “无论是研发设计、生产制造,还是品质保障、营销布局,重庆中烟人都倾注了大量心血。”重庆中烟营销中心有关负责人说。

  倾听市场声音,打牢成长根基

  近年来,中支烟市场呈现快速增长态势,但重庆中烟始终没有一款中支烟产品。

  “要想在全国卷烟生产大格局中求得自己的一席之地,必须尽快把这块短板补齐。”重庆中烟总经理易从宽说,“2018年伊始,我们便把中支产品研发作为当务之急,按照开放式、市场化运行模式,强化过程控制和质量保障,稳步推进中支产品研发、培育。”

  要想赢得消费者认可,就必须认真倾听消费者声音,把前期市场调查和分析做好,明确产品定位。

  让消费者成为产品研发的参与者。基于这一认识,重庆中烟在“天子”(中支)研发之前,就明确了“为了消费者和零售客户”的核心理念,确立了以市场为导向的研发模式。

  2018年3月,重庆中烟广泛征集研发创意,并通过竞标摘牌组建了“天子”(中支)项目组,对产品吸味、配方、包装等实施全过程运作。

  “项目组深入市场一线,组织了多轮次市场测评,从烟盒、烟支、吸味等方面认真倾听消费者和零售客户意见建议。”重庆中烟技术中心主任何强告诉记者,“项目组还建立了微信群,通过网络调查问卷等方式广泛征集意见。”

  在此基础上,通过模块的构建、优化等步骤,项目组对叶组配方和香精香料配方进行了优化设计,保证了产品特质实现。

  通过认真倾听市场声音,重庆中烟实现了产品研发前移,从而能够更好地引领、适应市场需求,打牢了产品成长的市场根基。

  精选优质原料,量身打造精品

  由研发到产品,生产制造至关重要。

  为保证“天子”(中支)产品质量,重庆中烟坚持“严之又严、细之又细、慎之又慎”的质量理念和“支支一流、包包精美”的质量要求,从原料选择、生产制造、工艺创新等方面,构筑全方位多角度、环环受控的质量保障体系。

  打造精品,原料先行。

  他们精选云南、重庆等地优质烟叶,并与津巴布韦等地优质烟叶相互调和,从源头上实现了烟叶原料的“量身定制”;建立专属仓库对烟叶原料进行醇化,挑选熟练技工手工片选烟叶,确保每片烟叶品质达标。

  以优质原料为依托,重庆中烟不断对制造工艺进行创新。

  “‘天子’(中支)在使用传统滤嘴通风稀释降焦技术和卷烟纸降焦技术的基础上,集成应用了叶组及香精香料降焦减害技术和工艺参数降焦减害技术。”“天子”(中支)研发负责人杨文敏介绍说。

  涪陵卷烟厂的“天子专线”在制造环节保证了产品质量。该专线以“系统化设计、精细化加工、智能化控制”为目标,运用人机在线片选、智能光谱除杂等定制化技术和设备,采用“干燥功能分区控制”等先进工艺,全力彰显“天子”(中支)风格质量特征。

  “在实行专库养护、专人精选、专线制丝、专机卷接的基础上,我们还增加了人工选杂、选梗环节,全力保障产品质量稳定、风格一致。”重庆中烟生产制造中心主任余建华告诉记者。

  在卷包环节,由于中支烟设备与常规卷烟设备存在很大差别,为了保障“天子”(中支)的生产,重庆中烟提前开展了设备改造、调试工作,稳步提升中支烟生产效率。

  “我们还实行定机台、定人员的定点生产模式,避免由于机台和人员变换而影响产品质量。”余建华说道。

  做好精准投放,调优市场状态

  新品上市,重在精准选户、精准投放,起好步、开好头。

  围着市场转,盯着品牌干。在“天子”(中支)上市布局过程中,重庆中烟坚持“保市场状态、保客户利益、保产品超值”,精准选择投放客户,走好产品上市“第一步”。

  “在重庆市场,我们在城镇客户中精选了8000户进行投放,这些客户都有较强的品牌培育意识。”重庆中烟营销中心有关负责人说。

  通过创新模式、全程管控,重庆中烟为“天子”(中支)建立起一套专属培育体系。

  充分预热造势。重庆中烟联合卷烟商业企业充分开展造势宣传,确保客户配合价格政策、做好终端陈列、明晰产品卖点、做好新品推荐。

  严格控量稳价。坚持“总量控制、稍紧平衡”,工商协同制定上市培育执行方案,紧密配合共同落实,确保按上市价格和投放要求执行。

  稳中有序推进。在市场布局和产品培育上杜绝急功近利、急于求量,树立稳中求进的意识。

  一系列营销措施取得了显著成效,在零售客户中反响良好。

  重庆市江北区零售客户赵旭亮是首批订购“天子”(中支)的零售客户。“这款产品外观设计传承了‘天子’品牌的一贯风格,具有很高的辨识度,动销不错。”赵旭亮告诉记者。

  自“天子”(中支)上市以来,重庆中烟营销中心按周采集订购率、订足率、需求满足率等销售指标,以及市场价格、库存、动销等市场指标,努力调优市场状态。下一步,重庆中烟将在价格状态稳定的前提下,按照“小步快跑”的原则,逐步扩面增量,稳步推进“天子”(中支)在全国市场布局。

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